La liberté de choix, l’opium du consommateur

37 - Centre commercialNous sommes tous persuadés d’avoir l’entière liberté de choisir ce que nous achetons et n’achetons pas. Mais cette liberté marchande est peut-être une illusion, c’est-à-dire, d’un point de vue psychanalytique, « un fantasme qui trahit des désirs plus profonds et compense les déceptions que nous inflige la société de consommation » (1).

Dit autrement, la croyance en la liberté de choix consommateuriste est similaire à une religion. C’est une croyance profonde, qu’aucun argument rationnel ne peut ébranler, par définition. Sa fonction première est d’ordre thérapeutique. Ne redoublons-nous pas d’ardeur à la pratiquer lorsque ça va mal? Elle a aussi une fonction narcissique, c’est-à-dire que bien la pratiquer nous élève au-dessus des autres. A contrario, mal la pratiquer est une faute morale (choisir des produits mauvais pour la santé ou non écologiques, la pratiquer de manière fanatique et faire sauter son compte de carte de crédit…).

Comme toute croyance, la croyance en la liberté de choix n’est pas basée sur des faits et des raisonnements. Elle est issue d’un désir, celui d’avoir le contrôle sur sa vie. Sur ce point, elle se différencie des croyances des trois grandes religions monothéistes, qui n’assouvissent que le désir de comprendre ce qui échappe à la science.

Dans notre société de consommation, choisir telle voiture, tel vêtement ou telle bouteille de vin permet de se choisir une identité. Si je n’ai choisi ni mon sexe, ni ma couleur de peau, ni ma langue maternelle, j’ai au moins choisi le téléphone que je caresse.

Ainsi, si nous désirons si profondément croire en la liberté de choix, c’est que, selon les principes de la société de consommation, il s’agit d’une liberté de choix d’identité.

Mais est-ce si important, l’identité individuelle? Est-ce que l’on rêve d’identité? Il semble plutôt que la société de consommation ait érigé le principe de forgeage de son identité (par la consommation) comme fin en soi, indispensable à une bonne vie. Elle exploite à outrance le concept d’identité pour arriver à ses fins. Comme la religion catholique qui exploite outrageusement le sentiment de culpabilité.

Il reste juste à espérer que la société de consommation finisse par payer un prix aussi élevé que la religion catholique pour ses abus. Mais c’est peu probable.

En effet, comme l’opium, la croyance dans la liberté de choix est son propre antidote. Si je me rends compte que j’ai fait un mauvais choix de consommation, la simple idée d’être libre de choisir mon prochain achat me rend heureux.

Photo : Roger Price [CC BY-NC-SA 2.0] via flickr

(1) Gabriel, Yiannis. 2015. « Identity, choice and consumer freedom – the new opiates? A psychoanalytic interrogation ». Marketing Theory, vol. 15, no 1, p. 25-30. doi : 10.1177/1470593114558525

Le pouvoir du vendeur de Louis Vuitton

Quand je suis allée chez Louis Vuitton […], les vendeuses était tellement [froides]. Je ne pouvais pas le croire. J’étais habillée normalement […] et, quand je suis entrée, elles ont arrêté de parler et me dévisageaient.
(Extrait de conversation d’un forum de discussion)

Prada MarfaIl est probablement arrivé à tout le monde de se faire regarder de haut par des vendeurs dans un magasin. Il semble d’ailleurs que jauger rapidement les clients soit pratique courante dans certaines boutiques de vêtements haut de gamme. Par exemple, un ancien employé chez Yves Saint Laurent a avoué que, « si les accessoires (montre et chaussures) ne sont pas coûteux, le client ne mérite même pas un simple bonjour » (1).

Mais, contrairement à ce que l’on pourrait penser, une telle expérience de magasinage est susceptible d’augmenter l’attrait de la marque représentée par le vendeur désagréable (2). En effet, dans notre société de consommation, nous avons tous plus ou moins envie d’acquérir des objets de marques de luxe. Cela donne l’impression d’appartenir à une classe privilégiée de la société. Comme ce désir peut être profond, se sentir rejeté par un groupe auquel on souhaite appartenir est susceptible de faire augmenter son attrait.

Il apparaît donc que, encore après l’adolescence, le besoin d’appartenir à des groupes hot reste présent, même s’il faut souffrir pour cela. Si ce besoin n’est pas comblé au travail ou dans d’autres activités sociales, les produits de consommation peuvent faire office de succédanés.

Bien entendu, il faut que la marque représente quelque chose de hautement valorisé pour que le rejet augmente l’attractivité de la marque. Un vendeur méprisant d’une boutique Gap n’obtiendra pas le même résultat. De plus, l’effet est éphémère et risque de devenir négatif. Il n’est donc suggéré à aucun vendeur d’essayer la technique.

D’un point de vue pragmatique, il est pertinent qu’un vendeur mette moins d’effort sur un client qui paraît moins intéressant. C’est la logique économique. Mais, n’en déplaise aux économistes, les vendeurs sont des humains, même lorsqu’ils travaillent. Comme leur travail est parfois difficile, ce n’est pas étonnant qu’ils se vengent à l’occasion. Dans un restaurant, ils crachent dans la nourriture; dans un magasin de vêtements haut de gamme, ils prennent un air condescendant, voire méprisant.

Un des grands mensonges de la société de consommation est de faire croire au client qu’il est le roi. En réalité, les vendeurs ont du pouvoir et ils l’utilisent.

(1) Wilson, Eric (2009). “Economy Adjusts Store Relations on Madison Avenue,” New York Times, www.nytimes.com/2009/02/18/style/18iht-18shopping.20274101.html

(2) Ward, Morgan K., et Darren W. Dahl (2014). “Should the Devil Sell Prada? Retail Rejection Increases Aspiring Consumers’ Desire for the Brand.” Journal of Consumer Research, vol. 41, no 3, p. 590-609. doi : 10.1086/676980

Photo : Marshall Astor [CC BY-SA 4.0] via flickr

Fantastique centre commercial

Magic KingdomParmi les créations de la société de consommation, le centre commercial est probablement la plus fantastique. C’est tout à la fois un château fort, un casino, un parc d’attractions, une destination touristique, un centre-ville et un écosystème idéal.

Comme un château fort, une fois passé les douves (les stationnements) et les fortifications (des murs de béton sans fenêtres), le centre commercial invite à vivre en autarcie, protégé des envahisseurs (les piétons, les marginaux, la saleté, etc.).

Comme un casino, le centre commercial est une enclave minutieusement organisée pour pomper un maximum d’argent à ceux qui s’y aventurent. Il est impossible de voir à l’extérieur, mais, de toute façon, il n’y a rien d’intéressant. C’est un lieu très discrètement surveillé où des comportements déviants sont découragés : regroupement de jeunes, repos sans consommation, lecture, prise de photos, etc.

Comme un parc d’attractions, le centre commercial est un monde merveilleux. Tout ce qui est logistique est caché : les livraisons, le ramassage des déchets, le nettoyage, etc. Il fait oublier que les objets sont rapidement périssables et source d’emmerdes. Ainsi, les boutiques de réparation, les cordonneries, les ateliers de couture, les buanderies, les boutiques de produits d’occasion, etc. sont exclus, ou relégués dans une partie faiblement achalandée (1).

Comme une destination touristique, le centre commercial nous fait voyager dans le temps et dans l’espace. Il offre un espace piétonnier, des terrasses, des fontaines, des statues, voire carrément une ambiance de Grande-Bretagne victorienne ou de vieille Europe du Sud.

Comme un centre-ville, il offre un espace à taille humaine où, libéré de son armure automobile, le banlieusard peut vivre une expérience sociale. Le centre commercial recrée, en version aseptisée, le centre-ville qu’il a lui-même réussi à détruire dans la plupart des villes d’Amérique du Nord. Dans ce lieu social idéal pour la classe moyenne, la criminalité, la pauvreté, la saleté et la congestion automobile n’existent pas.

Comme dans un écosystème idéal, le climat du centre commercial est parfaitement adapté aux besoins de l’Homo magasinus. Aucun risque de sueur, ni de frissons. Le centre commercial dompte le soleil, le vent et la terre. Il constitue la solution au réchauffement climatique.

Comment résister à ce monde fantastique?

(1) Goss, Jon (1993), « The « Magic of the Mall »: An Analysis of Form, Function, and Meaning in the Contemporary Retail Built Environment, » Annals of the Association of American Geographers, 83 (1), 18-47. URL stable

Photo : fortherock [CC BY-SA 2.0] via flickr