Qui n’a jamais souhaité que son réfrigérateur, sa laveuse ou son téléphone se brise afin d’avoir une bonne raison d’acheter un modèle plus récent? Il faut dire qu’au 21e siècle, la morale écologiste s’est ajoutée à la morale judéo-chrétienne pour gâcher notre plaisir de consommer. Et ce n’est pas tout : il faut aussi avoir l’air rationnel dans nos décisions d’achats.
Et dire que les bébé-boumeurs pouvaient acheter n’importe quoi Lire la suite
Avant, la vie était simple. Pour savoir quoi en faire, il suffisait d’écouter le curé. Aujourd’hui, on écoute la publicité. Le problème, c’est que les règles du jeu de la société de consommation n’ont pas remplacé la morale chrétienne, elles s’y sont ajoutées. On doit donc en même temps se conformer, respecter les règles et les autres, et se distinguer, montrer son bon goût et sa réussite sociale.
Pour ne pas sombrer dans la névrose, le cynisme est une bonne stratégie, qui consiste à énoncer une chose en faisant son contraire. Être cynique, c’est être ouvertement hypocrite. Cela veut dire que l’on est conscient de ses propres paradoxes, qu’on les assume, voire que l’on s’en fait une fierté.
Il semble que nous, consommateurs contemporains, pratiquons un cynisme tous azimuts. Non seulement serions-nous cyniques envers le marché, mais aussi envers les autres consommateurs et même envers nous-mêmes (1).
Nous sommes cyniques envers le marché parce que nous savons que les compagnies nous prennent pour des cons en nous vendant cher des produits fabriqués à faible coût à l’autre bout du monde. Puisque l’envie d’acheter demeure irrésistible et qu’on n’aime pas être pris pour des cons, on pratique un cynisme défensif.
Nous sommes aussi cyniques envers les autres consommateurs parce que nous considérons qu’ils consomment pour des raisons immorales et pathétiques. Ils cherchent le statut, la distinction, l’appartenance à un groupe ou bien l’augmentation de la confiance en soi. Leur consommation rime avec superficialité, conformisme, narcissisme, snobisme, mégalomanie, etc.
Mais nous sommes aussi cyniques envers nous-mêmes parce que nous sommes assez lucides pour admettre que nous consommons pour les mêmes raisons que les autres. Il semblerait qu’à force d’admirer notre reflet, nous avons remarqué la poutre dans notre œil.
On est tout à fait conscient de se faire avoir, que l’intérêt des compagnies privées est contradictoire avec le nôtre, que la réalité est bien différente de ce que le monde commercial veut nous montrer. Personne n’est dupe.
On a démasqué les acteurs et décodé le système, mais on réalise qu’il ne peut être changé et que l’on ne peut s’en échapper. On se distancie des règles de la société de consommation, mais on prend quand même part à la mascarade.
Alors, nous sommes cyniques. Ça nous permet de continuer à jouer le jeu de la consommation, même s’il est bien loin de nos idéaux. Le cynisme permet d’avoir les mains sales en sauvant la face.
On ne naît pas cynique, on le devient. C’est la force des circonstances. Il y a donc quelque chose de moralement acceptable à être cynique.
Le cynisme est une liberté d’esprit qui permet de continuer à consommer malgré tout. Les autres vont le faire aussi, de toute façon.
Non seulement le cynisme alimente le cynisme, le cynisme s’assume, mais surtout le cynique aime le cynisme et son rejeton, l’ironie (des publicités, des vendeurs, des autres consommateurs…).
Le cynisme est l’une des nombreuses gracieusetés de la société de consommation. Comme elle, il apparaît hautement résilient. Comme elle, il a de beaux jours devant lui.
Photo : John Hickey-Fry [CC BY 2.0] via flickr
(1) Bertilsson, Jon. 2015. « The cynicism of consumer morality ». Consumption Markets & Culture, vol. 18, no 5, p. 447-467. doi : 10.1080/10253866.2015.1038255
Mais pourquoi continuons-nous d’acheter des gros VUS et du café inéquitable? Il y a quelques décennies, ce pouvait être par ignorance. Aujourd’hui, ce n’est plus possible. Nous savons pertinemment que ces produits sont dommageables pour l’environnement et pour les humains.
Mais une telle prise de conscience a peu de poids, puisque la consommation est une activité égoïste par excellence. Mieux, c’est une activité amorale – et non immorale – parce qu’elle est étrangère à la morale (plutôt que contraire à la morale). La consommation n’enfreint pas la morale, elle l’ignore.
La consommation est en outre une activité compétitive, une compétition de statut, et non de vertu, entre consommateurs. Or, dans une compétition, il y a des gagnants et des perdants. Si le perdant apparent est mon voisin qui a une moins belle voiture que moi, le grand perdant est l’ouvrier bangladais.
Or, il se pourrait que nous continuions de consommer comme des abrutis non pas en dépit, mais en raison de ses effets négatifs. La consommation est le lieu idéal d’assouvissement de nos pulsions narcissiques et destructrices.
Cependant, beaucoup de gens expriment une sympathie envers les autres humains et l’environnement. Personne n’est contre la vertu. Mais peu modifient suffisamment leurs habitudes de consommation pour éviter que l’humanité fonce dans un mur. Dit autrement, beaucoup de gens auraient envie de bien faire, mais ils n’y arrivent pas.
Il y a bien entendu une série d’explications structurelles. Il est difficile, par exemple, de trouver des vêtements produits dans des conditions acceptables, à un prix acceptable. Il semblerait que le libre marché ne réponde pas parfaitement à tous nos besoins.
Cette incohérence entre ce que les gens déclarent qu’ils voudraient faire et ce qu’ils font peut aussi s’expliquer par une notion peu connue de la psychanalyse : la culpabilité inconsciente. Celle-ci serait la cause, plutôt que la conséquence, de comportements immoraux (1).
En effet, le conflit permanent entre les pulsions de l’individu et les normes de la société ferait naître chez tout un chacun une culpabilité inconsciente permanente. Celle-ci crée de l’anxiété et pousse les individus à se comporter occasionnellement de manière immorale pour rendre intelligible un malaise qui serait sinon insaisissable.
Par exemple, acheter un gros VUS a la fonction instrumentale suivante : ma culpabilité diffuse trouve enfin un objet auquel s’attacher. Au moins, je sais pourquoi je me sens coupable. Je ne suis pas débile.
Mieux, je peux attribuer ma culpabilité latente aux écolos moralisateurs, à ces gauchistes échevelés qui sont contre la croissance économique.
Il ne me reste plus qu’à laver mon VUS avec un nettoyant à carrosserie biodégradable, et je me retrouve dans un confort intellectuel qui m’évite de remettre en question mon mode de vie.
Photo : M 93 : « Dein Nordrhein-Westfalen » [CC BY 2.0] via flickr
(1) Chatzidakis, A. (2015). Guilt and ethical choice in consumption: A psychoanalytic perspective. Marketing Theory, 15(1), 79-93. doi: 10.1177/1470593114558533
Manger un morceau de gâteau au chocolat, fumer une cigarette, jouer à la loterie, boire de l’alcool… Autant de plaisirs de la vie qui sont socialement codés comme des vices, du moins au-delà d’une certaine fréquence. Un vice est une activité intrinsèquement gratifiante ayant des conséquences négatives à long terme, mais que l’on poursuit néanmoins consciemment.
Le vice est évidemment réprouvé par la morale judéo-chrétienne, puisqu’il apporte du plaisir. Mais, aujourd’hui, il l’est bien davantage par la morale séculière, qui nous fait sentir coupables si nous ne nous occupons pas consciencieusement de notre santé physique et mentale. Les vertueux ne vont plus à la messe, ils font du jogging régulièrement et mangent du brocoli.
Clairement, au 21e siècle, l’étau éthique se resserre sur le vice. Mais, vicieux de tous les pays, réjouissez-vous. Une étude a montré que le vice peut avoir des effets positifs sur le bien-être psychologique (1).
Cependant, il y a une condition pour que les vertus du vice fassent effet. Il faut se trouver dans une situation où l’on a le sentiment d’avoir peu de contrôle.
Il est vrai qu’habituellement, le sentiment d’avoir du contrôle sur sa vie a des conséquences psychologiques positives. On préfère avoir l’impression de choisir par soi-même que de se faire imposer des choses.
Mais ces deux choses a priori négatives, le vice et la perte de contrôle, peuvent produire quelque chose de positif. C’est comme en mathématique : moins par moins, ça fait plus.
En effet, le vice induit la culpabilité, puisque l’on a généralement conscience de ses effets négatifs à long terme. Et, bien qu’elle ne réduise pas le plaisir associé au vice, la culpabilité consomme de l’énergie mentale, ce qui diminue nos capacités, et notamment celle de nous sentir bien.
Or, le sentiment d’avoir peu de contrôle sur une situation diminue la culpabilité associée et augmente donc le bien-être mental et physique produit par le vice.
Par exemple, dans un party, grignoter salé et boire de l’alcool sont généralement la norme. La pression sociale et le contexte entravent la capacité d’agir de chacun, ce qui diminue le risque de se sentir coupable, et cela laisse libre cours au plaisir. Le party « pogne » lorsque la majorité des gens sont concentrés sur le moment présent et ne pensent pas aux conséquences.
Alors, c’est le moment d’en profiter pour boire, fumer, se goinfrer, etc.
En fait, perdre le contrôle sert le vice.
(1) Chen, Fangyuan, et Jaideep Sengupta. 2014. « Forced to Be Bad: The Positive Impact of Low-Autonomy Vice Consumption on Consumer Vitality ». Journal of Consumer Research, vol. 41, no 4, p. 1089-1107. doi : 10.1086/678321
Photo : Jamie Davies [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr.
La consommation est une activité géniale. Elle permet notamment de compenser pour nos frustrations, et même pour les menaces à notre amour propre. Il y a d’autres façons de compenser : se plonger dans le travail, se noyer dans la religion, se défoncer dans le sport. Mais consommer est la méthode qui demande le moins d’effort, ou plutôt un effort pelleté dans la cour de la carte de crédit.
Mais attention, ce n’est pas toujours une bonne stratégie, surtout lorsque nous tentons de compenser dans la même sphère de notre vie qui pose problème. Par exemple, si quelqu’un dans mon entourage me traite d’inculte, et que cela m’atteint, je pourrais regarnir ma bibliothèque avec, par exemple, les Nourritures terrestres de Gide ou Crime et châtiment de Dostoïevski. A priori, c’est plus logique que d’inviter des amis à souper pour se mettre du baume au cœur.
Le problème est que le simple fait de voir ces livres dans ma bibliothèque, à côté du Guide de l’auto de Duval, risque de me ramener à mon inculture. Je vais probablement ruminer à propos de la question qui fâche, ce qui n’est déjà pas agréable en soi.
Mais le fait de ruminer va me poser d’autres problèmes qui n’apparaîtront pas directement reliés. La rumination consomme de l’énergie, aussi bien intellectuelle qu’émotionnelle. Il restera donc moins d’énergie pour autre chose. Par exemple, dans cet état, on a tendance à moins se contenir devant des friandises (puisque cela demande un effort mental) et même à moins bien réussir un exercice de mathématique (1).
Alors finalement, si quelqu’un me fait sentir inculte, je devrais inviter des amis à souper. L’idée est de renforcer son ego en général.
En fait, si on part du principe que la culture et les relations interpersonnelles sont deux domaines de la vie susceptibles de renforcer l’estime de soi, une menace dans l’un devrait être compensée dans l’autre, pour éviter de ruminer sur le problème de départ, et donc de perdre une partie de ses moyens.
Ainsi, si quelqu’un nous fait sentir que l’on n’a pas beaucoup d’amis, on devrait acheter un livre de Dostoïevski, plutôt que d’essayer de s’en faire des nouveaux.
Mais, si on est inculte et qu’on n’a pas d’amis, ça va être plus difficile.
Finalement, selon cette logique, acheter une grosse voiture pour compenser un petit engin est une relativement bonne stratégie, en tout cas meilleure que d’acheter des condoms XL. Dans ce cas, le Guide de l’auto sera plus utile que les Nourritures terrestres.
(1) Lisjak, Monika, Andrea Bonezzi, K. I. M. Soo et Derek D. Rucker. 2015. « Perils of Compensatory Consumption: Within-Domain Compensation Undermines Subsequent Self-Regulation ». Journal of Consumer Research, vol. 41, no 5, p. 1186-1203. doi : 10.1086/678902
Photo : Pinot Dita [CC BY-NC 2.0] via flickr
Dans un précédent billet, j’exposais l’idée que nous, consommateurs, sommes narcissiques, voire sadiques. À ce début de liste d’ores et déjà accablante s’ajoute la mégalomanie. Celle-ci peut s’épanouir notamment grâce aux téléphones intelligents et autres tablettes numériques. Ces gadgets permettent d’avoir le monde entier sous la main, littéralement. Ils réagissent à toutes nos caresses, 24 heures par jour. Ils satisfont nos désirs mégalomaniaques d’ubiquité, d’omniscience, d’omnipotence.
Tabler sur la mégalomanie du consommateur est encore plus efficace que sur son narcissisme pour stimuler la consommation. Pourquoi? Parce qu’elle peut être ouvertement encouragée et qu’elle dépend moins du regard des autres.
Premièrement, la mégalomanie est explicitement encouragée dans la société de consommation, alors que le narcissisme l’est implicitement. Le discours publicitaire contemporain est repu de superlatifs, que ce soit en termes de qualité, de quantité, d’espace et de temps (1). Le mot plus est employé de plus en plus. Par exemple, dans une publicité mégalomaniaque de Bell, ce mot magique est employé plus de 25 fois (surlignage ajouté).
La mégalomanie, comme le narcissisme, est en revanche honnie dans les autres sphères de la vie (familiale, professionnelle, religieuse, sociale, politique, etc.). Le consommateur mégalomane se retrouve donc face à lui-même : il doit trouver des « solutions biographiques à des contradictions systémiques ». Pris entre des discours contradictoires, il est condamné à être névrosé.
Deuxièmement, le mégalomane dépend moins du regard des autres que le narcissique. De son côté, le consommateur narcissique achète des outils de séduction pour être aimé : automobiles, vêtements, cosmétiques, etc. Il a profondément besoin du regard des autres, sa stratégie est donc limitée par leur bon-vouloir.
En revanche, le consommateur mégalomane achète des outils de pouvoir pour être craint. Par exemple, il se procurera probablement le dernier téléphone hyper-intelligent iPatente 9. Cet individu cybernétique est informé avant les autres, peut faire des choses de plus que le commun des mortels. Il a certainement une application d’avance…
La force du mégalomane réside dans le fait que la peur (de rater le train du progrès) est plus facile à susciter chez l’autre que l’admiration (d’avoir la bonne voiture ou le bon vêtement). En outre, le pouvoir désiré par le mégalomane lui est conféré directement par l’objet. Le sentiment de puissance est un plaisir solitaire. Le mégalomane, qui caresse frénétiquement son petit rectangle, pratique l’onanisme consommateuriste.
(1) Gottschalk, Simon (2009), « Hypermodern Consumption and Megalomania: Superlatives in Commercials, » Journal of Consumer Culture, 9 (3), 307-327. doi: 10.1177/1469540509341749
Il n’est pas nécessaire d’avoir réfléchi bien longtemps, ni d’être foncièrement gauchiste, pour comprendre que le bien-être des uns se fait aux dépens de celui des autres. Il n’est pas non plus nécessaire de faire une étude scientifique pour pouvoir affirmer que les 1115 victimes (1) de l’effondrement d’un immeuble abritant des ateliers de confection textile au Bangladesh n’ont pas créé une ruée sur les vêtements made in a rich country.
Comment est-il possible, de nos jours, de continuer à jouir des délices de la consommation, sans que notre plaisir ne soit gâché par la conscience de ses effets négatifs?
On peut répondre à cette question grâce au concept de fétichisme de la marchandise. Selon Karl Marx, dans le système capitaliste, l’objet en vente n’a aucun lien avec son contexte de production. Il a une vie propre et possède des propriétés magiques conférées par le marché. Autrement dit, une fois sur le marché, l’objet devient fétiche.
Cependant, au 21e siècle, il est de plus en plus difficile de faire comme si nous n’étions pas au courant des conditions de production des objets que nous consommons.
Parmi les stratégies psychologiques possibles pour faire face à la situation, au moins une peut être redoutablement efficace. Il s’agit simplement d’attribuer la responsabilité aux pouvoirs publics. Si un mode de production est nocif pour l’environnement ou la santé, il devrait être interdit. Si les salaires sont bas, qu’ils soient relevés. Que les autres pays s’organisent.
Mais cette façon de penser entre en contradiction avec l’opinion répandue selon laquelle un acte d’achat équivaut à un vote. En outre, un sentiment de culpabilité ne peut être complètement mis en échec par un raisonnement rationnel.
Alors, pour tenter d’expliquer notre ignorance volontaire de l’immoralité de nos achats quotidiens, deux chercheurs anglais (2) ont développé une idée provocante. Nous ne consommons pas en dépit des effets négatifs, mais en raison de ces effets négatifs. Notre consommation satisfait notre narcissisme, l’amour de soi aux dépens des autres.
En fait, nous ne nous délectons pas consciemment du fait que ce que nous achetons a été produit par d’autres dans des conditions déplorables. C’est plutôt le délicieux sentiment de nous sentir supérieurs qui nous anime. Ou, plus précisément, celui d’avoir été choisis par le destin pour mener une belle vie.
Néanmoins, l’explication narcissique ne rend pas caduque l’argument fétichiste. Le deuxième soutient le premier. Notre narcissisme est camouflé par la fétichisation de la marchandise. Or, la fétichisation de la marchandise est un mécanisme social. Elle constitue un fondement de la société de consommation. Désapprouvé ailleurs, le narcissisme est permis dans la consommation. Mieux, il est encouragé.
Il faut bien soutenir la croissance économique…
(1) « Le bilan de l’effondrement au Bangladesh passe à 1115 morts, » Le Devoir, 11 mai 2013.
(2) Cluley, Robert et Stephen Dunne (2012), « From Commodity Fetishism to Commodity Narcissism, » Marketing Theory, 12 (3), 251-65. doi: 10.1177/1470593112451395
Photo: Bengt Oberger [CC-BY-3.0], via Wikimedia Commons
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