Dans un précédent billet, j’exposais l’idée que nous, consommateurs, sommes narcissiques, voire sadiques. À ce début de liste d’ores et déjà accablante s’ajoute la mégalomanie. Celle-ci peut s’épanouir notamment grâce aux téléphones intelligents et autres tablettes numériques. Ces gadgets permettent d’avoir le monde entier sous la main, littéralement. Ils réagissent à toutes nos caresses, 24 heures par jour. Ils satisfont nos désirs mégalomaniaques d’ubiquité, d’omniscience, d’omnipotence.
Tabler sur la mégalomanie du consommateur est encore plus efficace que sur son narcissisme pour stimuler la consommation. Pourquoi? Parce qu’elle peut être ouvertement encouragée et qu’elle dépend moins du regard des autres.
Premièrement, la mégalomanie est explicitement encouragée dans la société de consommation, alors que le narcissisme l’est implicitement. Le discours publicitaire contemporain est repu de superlatifs, que ce soit en termes de qualité, de quantité, d’espace et de temps (1). Le mot plus est employé de plus en plus. Par exemple, dans une publicité mégalomaniaque de Bell, ce mot magique est employé plus de 25 fois (surlignage ajouté).
La mégalomanie, comme le narcissisme, est en revanche honnie dans les autres sphères de la vie (familiale, professionnelle, religieuse, sociale, politique, etc.). Le consommateur mégalomane se retrouve donc face à lui-même : il doit trouver des « solutions biographiques à des contradictions systémiques ». Pris entre des discours contradictoires, il est condamné à être névrosé.
Deuxièmement, le mégalomane dépend moins du regard des autres que le narcissique. De son côté, le consommateur narcissique achète des outils de séduction pour être aimé : automobiles, vêtements, cosmétiques, etc. Il a profondément besoin du regard des autres, sa stratégie est donc limitée par leur bon-vouloir.
En revanche, le consommateur mégalomane achète des outils de pouvoir pour être craint. Par exemple, il se procurera probablement le dernier téléphone hyper-intelligent iPatente 9. Cet individu cybernétique est informé avant les autres, peut faire des choses de plus que le commun des mortels. Il a certainement une application d’avance…
La force du mégalomane réside dans le fait que la peur (de rater le train du progrès) est plus facile à susciter chez l’autre que l’admiration (d’avoir la bonne voiture ou le bon vêtement). En outre, le pouvoir désiré par le mégalomane lui est conféré directement par l’objet. Le sentiment de puissance est un plaisir solitaire. Le mégalomane, qui caresse frénétiquement son petit rectangle, pratique l’onanisme consommateuriste.
(1) Gottschalk, Simon (2009), « Hypermodern Consumption and Megalomania: Superlatives in Commercials, » Journal of Consumer Culture, 9 (3), 307-327. doi: 10.1177/1469540509341749
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