La liberté de choix, l’opium du consommateur

37 - Centre commercialNous sommes tous persuadés d’avoir l’entière liberté de choisir ce que nous achetons et n’achetons pas. Mais cette liberté marchande est peut-être une illusion, c’est-à-dire, d’un point de vue psychanalytique, « un fantasme qui trahit des désirs plus profonds et compense les déceptions que nous inflige la société de consommation » (1).

Dit autrement, la croyance en la liberté de choix consommateuriste est similaire à une religion. C’est une croyance profonde, qu’aucun argument rationnel ne peut ébranler, par définition. Sa fonction première est d’ordre thérapeutique. Ne redoublons-nous pas d’ardeur à la pratiquer lorsque ça va mal? Elle a aussi une fonction narcissique, c’est-à-dire que bien la pratiquer nous élève au-dessus des autres. A contrario, mal la pratiquer est une faute morale (choisir des produits mauvais pour la santé ou non écologiques, la pratiquer de manière fanatique et faire sauter son compte de carte de crédit…).

Comme toute croyance, la croyance en la liberté de choix n’est pas basée sur des faits et des raisonnements. Elle est issue d’un désir, celui d’avoir le contrôle sur sa vie. Sur ce point, elle se différencie des croyances des trois grandes religions monothéistes, qui n’assouvissent que le désir de comprendre ce qui échappe à la science.

Dans notre société de consommation, choisir telle voiture, tel vêtement ou telle bouteille de vin permet de se choisir une identité. Si je n’ai choisi ni mon sexe, ni ma couleur de peau, ni ma langue maternelle, j’ai au moins choisi le téléphone que je caresse.

Ainsi, si nous désirons si profondément croire en la liberté de choix, c’est que, selon les principes de la société de consommation, il s’agit d’une liberté de choix d’identité.

Mais est-ce si important, l’identité individuelle? Est-ce que l’on rêve d’identité? Il semble plutôt que la société de consommation ait érigé le principe de forgeage de son identité (par la consommation) comme fin en soi, indispensable à une bonne vie. Elle exploite à outrance le concept d’identité pour arriver à ses fins. Comme la religion catholique qui exploite outrageusement le sentiment de culpabilité.

Il reste juste à espérer que la société de consommation finisse par payer un prix aussi élevé que la religion catholique pour ses abus. Mais c’est peu probable.

En effet, comme l’opium, la croyance dans la liberté de choix est son propre antidote. Si je me rends compte que j’ai fait un mauvais choix de consommation, la simple idée d’être libre de choisir mon prochain achat me rend heureux.

Photo : Roger Price [CC BY-NC-SA 2.0] via flickr

(1) Gabriel, Yiannis. 2015. « Identity, choice and consumer freedom – the new opiates? A psychoanalytic interrogation ». Marketing Theory, vol. 15, no 1, p. 25-30. doi : 10.1177/1470593114558525

Libre arbitre

22 - AspirateurLes gens de droite sont soit ignorants, soit idéalistes. Par exemple, ils croient encore à l’égalité des chances à l’école, idée anéantie par les travaux de Pierre Bourdieu et quelques collègues, il y a déjà plusieurs décennies. Ils s’offrent du confort intellectuel en pensant qu’ils doivent leur réussite sociale principalement à eux-mêmes. Cette idéologie du mérite est dans l’air du temps et se résume dans l’ineffable slogan de cosmétiques « parce que je le vaux bien ».

Un corollaire à cette vision du monde social est la croyance au libre arbitre, cette idée fondatrice de notre société de consommation selon laquelle chaque citoyen-consommateur est libre d’acheter ce qu’il veut. Cette croyance est fort utile. Par exemple, elle immunise les vendeurs, les publicitaires et tous ceux qui œuvrent dans le monde commercial contre tout reproche de vendre des choses trop chères, inutiles ou nuisibles. La croyance au libre arbitre fonctionne comme un antibiotique à large spectre.

Cette idée de libre arbitre, ou libre choix, ne fait consensus ni parmi les philosophes, ni parmi les scientifiques. Elle est cependant très répandue. Cela s’explique en partie parce que nous faisons des choix qui nous apparaissent exempts d’influence externe. Surtout au centre commercial, peut-être le seul lieu où la liberté débridée est non seulement socialement acceptée, mais encouragée. De ces expériences quotidiennes, on en déduit une théorie, celle du libre arbitre. Mais une étude récente (1) montre que cette croyance au libre arbitre est renforcée par notre motivation à tenir les autres responsables de leurs actions.

Cette étude conclut que la croyance dans le libre arbitre est liée au désir de punir. Croire au libre arbitre a une fonction sociale essentielle, celle de pouvoir condamner légitimement une mauvaise action. Il n’est donc pas étonnant que, dans le système de justice, lorsque le libre arbitre apparaît diminué (démence, jeune âge, etc.) la sentence est réduite. Par ailleurs, dans les pays où le taux de criminalité est plus élevé, la croyance dans le libre arbitre est plus élevée.

Dans cette étude, on apprend aussi que, lorsque confrontée à un comportement fautif (corruption, vol, triche), la croyance dans le libre arbitre en général d’un bon citoyen est plus forte, et pas seulement la croyance dans le libre arbitre du malfaiteur. Cela veut dire que nous augmentons momentanément notre croyance dans le but de tenir l’autre responsable de ses actions. Parce que les malfaiteurs le méritent bien. Et, moi, je mérite bien mon confort intellectuel.

Transposé au monde de la consommation, cette malléabilité de la notion de libre arbitre est éclairante. Cela explique, par exemple, que nous pouvons défendre bec et ongles l’idée du libre arbitre, lors d’une joute verbale avec un gauchiste borné, tout en étant offusqué que notre grand-mère se soit fait vendre un aspirateur par un vendeur itinérant ou un abonnement viager à Sélection du Reader’s Digest.

Plus généralement, ces résultats mettent en évidence qu’une croyance ne dérive pas seulement de notre expérience ou de nos connaissances, mais aussi d’un désir. Ainsi, un parti pris politique serait issu non seulement d’une expérience du monde social, mais aussi d’un désir relié au monde social. En ce qui concerne la consommation, la croyance dans le libre arbitre est renforcée par le désir de tenir les autres responsables de leurs achats, condition sine qua non du libre marché et de la société de consommation. Cela permet d’affirmer que le surendettement, l’obésité, le jeu compulsif, ce n’est pas la faute à la publicité, à la vente et autres activités de marketing, c’est de ta faute, gros cave.

Vive le libre arbitre. Grâce à toi, les gouvernements doivent réglementer au minimum les marchés, tout en engageant des compagnies d’études de marché et des agences de publicité, pour faire des campagnes de marketing social auprès des surendettés, des obèses et des joueurs compulsifs.

(1) Clark, Cory J., Jamie B. Luguri, Peter H. Ditto, Joshua Knobe, Azim F. Shariff et Roy F. Baumeister (2014). « Free to punish: A motivated account of free will belief ». Journal of Personality and Social Psychology, vol. 106, no 4, p. 501-513. doi : 10.1037/a0035880

Photo : SamsungTomorrow [CC BY-NC-SA 2.0] via flickr