Nous sommes tous néolibéraux

CourseNon contents de travailler de plus en plus d’heures pour gagner notre vie, voilà que nous travaillons sur nous-mêmes. Nous n’avons plus le choix. Il est devenu impératif d’utiliser notre temps discrétionnaire de manière productive, d’avoir une vie active et bien remplie. Et, surtout, restons positifs! Les difficultés de la vie doivent être vues comme des occasions d’apprendre. Il ne faut pas nous questionner sur les raisons de nos problèmes, mais sur notre Lire la suite

Esclaves du capitalisme

BureauLas de tenter de réduire leur empreinte écologique, certains consommateurs cherchent désormais à réduire leur empreinte… esclavagiste. Pour ce faire, ils peuvent compter sur le site Slaveryfootprint.org. Après une poussée d’adrénaline (« Quoi? Des esclaves travaillent pour moi? ») et de culpabilité, les visiteurs sont invités à prendre part à un sondage dont les résultats permettent de mesurer cette empreinte esclavagiste. L’objectif est de susciter une prise de conscience et un changement de comportement de consommation, afin d’éradiquer l’esclavage contemporain.

Cependant, l’enfer étant pavé de bonnes intentions, un tel site implique Lire la suite

Fichiers MP3 : tous des voleurs?

ChatTélécharger gratuitement des fichiers mp3, c’est du vol. La musique numérisée, ça ne se partage pas, ça s’achète auprès de détaillants dûment autorisés, etc.

Pourtant, jusqu’à l’avènement du mp3, il était courant et légal de copier, partager, donner, léguer, revendre et modifier la musique enregistrée, à titre privé. Nous avons néanmoins intégré l’idée, à divers degrés, que ces pratiques deviennent illégitimes dès lors qu’il s’agit de fichiers numériques. Comment en est-on arrivé là? Lire la suite

Leçon de libre-échange

IMG_2483BQu’ont en commun Ronald Reagan, George Bush, Bill Clinton, George W. Bush et Barack Obama? Leur soutien indéfectible au libre-échange. Cela explique, en partie, la résilience de cette doctrine économique, dont les inconvénients sont assez évidents (pertes d’emplois, pression sur les salaires, inégalités renforcées, transport accru, etc.) et les avantages douteux (le monde serait-il vraiment pire autrement?). Force est de constater que le libre-échange ne peut se justifier avec des arguments strictement économiques. En fait, les présidents états-uniens justifient la doctrine économique libre-échangiste par une rhétorique qui s’appuie sur des arguments largement non économiques (1).

L’argument le plus lénifiant de ces puissants hommes est le suivant : le développement du libre-échange est inévitable et naturel. Il s’agit d’une conséquence de la mondialisation, laquelle est on ne peut plus inévitable. Qu’on s’en réjouisse ou non, il faut prendre acte des changements du monde et s’organiser en conséquence, sous peine de perdre au vaste jeu de l’économie mondialisée. Cet argument péremptoire a quelque chose de théologique : il y a une force supérieure, non humaine, qui décide et gouverne le monde.

Une autre série d’arguments, beaucoup plus pragmatiques, tournent autour de l’idée que les imperfections du libre-échange (droits des travailleurs, risques pour la santé, contrefaçon, etc.) ne sont pas systémiques. Les présidents états-uniens soulignent que le système de commerce mondial est déjà relativement équitable et sûr, et que les avantages dépassent les inconvénients. Ils font amende honorable en admettant que le système doit être amélioré, tout en laissant entendre que, moyennant de la volonté, tout cela pourrait être formidable dans un avenir proche.

Mais les arguments les plus paradoxaux sont d’ordre moral, une morale culturellement ancrée chez nos voisins du sud. D’abord, le libre-échange permet de trouver de nouveaux débouchés pour les produits états-uniens, d’accéder à de nouveaux consommateurs désireux de consommer de la même manière. Or, dans l’histoire de ce pays, l’expansion géographique vers l’ouest a été un moteur de développement. Comme elle a atteint la limite pacifique, on peut penser que les États-Uniens subliment leur désir expansionniste dans le colonialisme commercial, qui constitue pour eux, au-delà d’une simple nécessité économique, un devoir moral.

En outre, le libre-échange représente une occasion de montrer et renforcer la supériorité technologique et morale des États-Unis, un moyen d’exporter toujours davantage un mode de vie que le reste de la planète envie. Sous-jacent à ce type d’arguments, se trouve l’idée que la libre concurrence mondiale profite aux plus forts, par définition, et que les plus forts sont les États-Uniens (par volonté divine). L’impérialisme socioculturel n’est pas une coquetterie politique, mais un autre devoir moral des États-Uniens.

Le dernier type d’argument d’ordre moral, moins spécifique aux États-Unis, est que le libre-échange permet la liberté de choix sur le marché, la forme suprême de liberté dans un monde néolibéral. Un commerce mondial sans entrave est une corne d’abondance qui permet d’avoir accès à un éventail infini de produits à un prix défiant toute (libre) concurrence. Notons cependant qu’il s’agit d’une forme de liberté fragile puisqu’elle dépend notamment du nombre et de l’accessibilité des produits sur le marché.

En résumé, dans la bouche des présidents états-uniens, le libre-échange est naturel et inévitable, équitable et sûr, et moralement juste. Si ces arguments ont été efficaces pendant 35 ans, il demeure paradoxal d’avoir justifié une doctrine économique par des arguments théologiques, éthiques et moraux, alors que le marché est, par définition, amoral.

L’économie ne peut donc pas être tenue responsable de la résilience du libre-échange. Cette discipline fragile ne peut à elle seule diriger le monde, même si c’est peut-être son ambition. Ronald Reagan, George Bush, Bill Clinton, George W. Bush et Barack Obama l’avaient compris. Mais pas aussi bien que Donald Trump.

Photo : Vincent Desjardins [CC BY 2.0] via flickr

(1) Coskuner-Balli, Gokcen, et Gülnur Tumbat. 2017. « Performative structures, American exceptionalism, and the legitimation of free trade ». Marketing Theory, vol. 17, no 1, p. 31-50. doi : 10.1177/1470593116657919

Clientélisme à l’université

tour-udmAujourd’hui, l’université doit se soumette à une logique de marché, dans le but de mieux répondre aux besoins de la société. Cela implique de considérer les étudiants comme des consommateurs qui, pense-t-on, utiliseront leur pouvoir de choisir pour améliorer l’université et maximiser leurs apprentissages.

Au-delà d’un simple clientélisme, qui considère l’étudiant comme un client dont on doit s’empresser de satisfaire les demandes immédiates et explicites, c’est un véritable consommateurisme (1) qui s’installe à l’université. Au sens large, il s’agit d’une idéologie et d’un dispositif qui consiste à donner davantage de pouvoir au consommateur. Le consommateurisme s’est développé dans le domaine marchand, car on ne peut compter sur la bienveillance des producteurs privés de produits ou de services, pour qui le souci de satisfaction du client, purement instrumental, s’arrime difficilement à l’objectif de générer des profits.

Appliqué à l’université, le consommateurisme se traduit notamment par une offre accrue de choix de cursus, de spécialisations et de cours optionnels, pour que chaque étudiant puisse se concocter une formation à la carte qui répond à ses besoins du moment. Pour que son pouvoir de choisir soit effectif, on lui donne davantage d’information sur le contenu et l’objectif des cours, les méthodes pédagogiques, si ce n’est l’identité du professeur. Le dispositif consommateuriste comprend aussi des procédures de plainte institutionnalisées et des questionnaires de satisfaction.

Si ces mécanismes ont des effets positifs évidents, ils comportent aussi des risques (2), dont le manque de cohérence dans la formation, la dévalorisation des connaissances de base et la tentation de prendre le chemin le plus facile. Ils favorisent la fragmentation des études, par les programmes courts, les études à temps partiel, les cours de soir ou de fin de semaine. Plus fondamentalement, ils délestent l’université de sa responsabilité de guider l’étudiant dans son épanouissement intellectuel.

Si la tendance se maintient, on pourrait se retrouver dans la situation qui prévaut en Grande-Bretagne, en Australie et aux États-Unis, où la logique consommateuriste est tellement poussée que les résultats d’enquêtes de satisfaction des étudiants sont rendus publics. Cette pratique, qui n’a pas d’équivalent dans le secteur commercial, est censée donner du pouvoir aux étudiants-consommateurs, en mettant de la pression sur les universités pour qu’elles s’améliorent.

Mais, dans la réalité, les futurs étudiants ne prennent pas le temps d’aller voir ces données, au format peu digeste, et fondent leur décision sur la réputation des universités. Cette pratique consommateuriste n’a donc pas les effets bénéfiques escomptés pour les étudiants. Néanmoins, la publication de ces sondages conserve une fonction disciplinaire, puisqu’ils sont lus par les administrateurs et les universités concurrentes.

Plus fondamentalement, la publicisation des résultats d’enquêtes de satisfaction des étudiants est absurde parce que l’éducation supérieure n’est pas, aux yeux des étudiants, un produit comme les autres. C’est un bien positionnel, probablement davantage convoité pour sa valeur d’échange que pour sa valeur d’usage. Ainsi, on peut penser que les étudiants, surtout ceux des classes supérieures qui fréquentent les universités les plus réputées, surévaluent leur université, puisqu’ils ont conscience que cela pourrait avoir un impact sur la valeur symbolique de leur diplôme.

En réalité, l’éducation n’est pas un produit à s’approprier, mais un processus susceptible de transformer la vie des êtres humains. Alors, penser que l’enseignement universitaire est un service semblable aux autres, qui s’améliore par la discipline du marché, est le comble de l’aveuglement néolibéral.

Photo : Sandra Cohen-Rose et Colin Rose [CC BY 2.0] via flickr

(1) Selon l’Office québécois de la langue française, le terme consommateurisme est préférable à consumérisme, calque morphologique du terme anglais consumerism (www.granddictionnaire.com).

(2) Naidoo, Rajani, Avi Shankar et Ekant Veer. 2011. « The consumerist turn in higher education: Policy aspirations and outcomes ». Journal of Marketing Management, vol. 27, no 11-12, p. 1142-1162. doi : 10.1080/0267257X.2011.609135

Trump, un dieu du marketing

trompeLa politique s’inspire du marketing, ce n’est pas nouveau. Mais, aujourd’hui, c’est le marketing commercial qui s’inspire du marketing politique, tant la politique a raffiné certaines techniques empruntées au marketing. Par exemple, lors des campagnes présidentielles de Barack Obama de 2008 et 2012, le micro-ciblage, l’utilisation des médias sociaux et l’analyse de gigantesques bases de données ont été amenés à un niveau de sophistication jamais vu jusqu’alors (1).

Ainsi, aux côtés de Coca-Cola, Red Bull et Apple, les nouveaux dieux du marketing s’appellent désormais Barack Obama, Justin Trudeau et Donald Trump. Ce dernier cas est une aubaine pédagogique puisqu’il cause de la dissonance cognitive chez bien des gens bien et oblige à se mettre à la place de l’autre, exercice nécessaire à tout bon gestionnaire de marketing.

Il apparaît donc justifié de tirer quelques leçons du succès de Trump.

Leçon n° 1 : On peut vendre un produit avec des gros défauts.

À condition qu’il réponde adéquatement à des besoins fondamentaux. Pour les États-Uniens de l’automne 2016, les deux premiers besoins étaient manifestement la sécurité et la prospérité. Or, Trump a réussi à incarner le changement sur ces deux points, tout le reste étant littérature. Il a donc pu s’amuser à être impoli, grossier, provocateur, etc.

Leçon n° 2 : On ne peut quand même pas vendre n’importe quoi.

Les techniques du marketing ne sont pas aussi puissantes qu’on ne le croit parfois, et les gens ne sont pas stupides. L’adéquation entre les promesses et les perceptions a priori, c’est-à-dire la crédibilité, est essentielle. Promesse de changement? Crédible chez Trump grâce à son statut d’outsider. Améliorer la sécurité des États-Uniens? Crédible grâce à son assurance naturelle. Ramener la prospérité? Crédible grâce à son apparent succès dans les affaires.

Leçon n° 3 : Les gens ont besoin de croire.

Et n’ont pas besoin de preuve, il n’y a qu’à voir le succès persistant des religions. L’art de baratiner, ou de « bullshiter », existe parce que les gens ont besoin d’être séduits, c’est-à-dire de croire. La vérité, c’est angoissant, culpabilisant, ennuyeux. Le baratin, c’est séduisant.

Leçon n° 4 : On ne peut pas plaire à tout le monde.

Trump a beaucoup de défauts, dont celui d’être macho, mais cela peut impliquer qu’il a confiance en lui, qu’il est libre d’esprit, puissant, etc. Les mêmes éléments qui plaisent aux uns déplaisent aux autres. Trump a choisi sa cible et s’est positionné clairement, en renforçant une image déjà construite sur des années, donc crédible.

Leçon n° 5 : Il faut créer soi-même son contenu.

Le marketing d’aujourd’hui consiste de plus en plus à capter soi-même l’attention des gens en créant son propre contenu, et donc à contourner les médias traditionnels. Trump a compris cela en faisant une utilisation intensive – et incendiaire – de Twitter. C’est la bonne vieille méthode « directement du manufacturier » : en contournant les intermédiaires, les gens ont l’impression de faire de bonnes affaires et, mieux, de s’affranchir du système. Ces méthodes sont efficaces parce que les gens ignorent le rôle des grossistes et détaillants (ainsi que celui des journalistes).

Leçon n° 6 : Vive le marketing politique!

La conclusion du succès de Trump est que, si les dictateurs se doivent d’être de grands leaders, dorénavant, les démocrates se doivent d’être des as du marketing.

Mais ne tirons pas sur le messager. Le marketing n’est pas bon ou mauvais en soi, ça dépend de ce que l’on en fait. Comme la dynamite. Et, si le marketing n’a pas une bonne image, ça ne veut pas dire que ceux qui s’y associent sont de mauvaises personnes. Comme Trump.

(1) Newman, Bruce I. 2016. « Reinforcing Lessons for Business from the Marketing Revolution in U.S. Presidential Politics: A Strategic Triad ». Psychology & Marketing, vol. 33, no 10, p. 781-795. doi : 10.1002/mar.20917

Photo : Tony Webster [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

Pour une tentative d’explication économique, plutôt que managériale, du succès de Trump, voir mon texte dans Le Devoir intitulé « Voter, c’est acheter ».

Communauté de marque et idéologie marketing

harleyLe développement du Web 2.0 au début des années 2000 a donné des maux de tête aux gestionnaires de marketing. Les consommateurs se sont mis à parler publiquement, ce qui leur a permis d’influencer significativement l’image des marques. Par conséquent, les entreprises ont perdu leur monopole de la gestion de l’identité de la marque. De leur côté, les gestionnaires de marque n’ont pas perdu leur emploi parce qu’ils ont su s’adapter grâce à une idée révolutionnaire : collaborer avec les consommateurs.

Les entreprises se sont notamment rapprochées des consommateurs qui socialisaient déjà autour de leur marque. Des clubs de marque, comme le Harley Owners Group, qui compte aujourd’hui plus d’un million de membres, ont être créés ou récupérés. Et ils ont été requalifiés en communauté, une notion beaucoup plus inclusive et socialement désirable que celle de club. Le concept de communauté de marque allait donner ses lettres de noblesse à un phénomène – un regroupement spontané de consommateurs autour d’une marque – et à une profession – le gestionnaire de communauté ou, mieux, l’animateur de communauté.

En concédant une certaine liberté d’expression aux consommateurs, les gestionnaires de communauté allaient pouvoir en retirer des avantages. Non seulement ils comprendraient mieux leurs besoins, mais surtout ils allaient pouvoir exploiter le potentiel créatif des consommateurs. Les gestionnaires de communauté se sont donc mis à inciter les membres à générer des idées pour de nouveaux produits, des campagnes de publicité, etc., ainsi qu’à les évaluer. Ainsi, des consommateurs se sont mis à faire une partie du travail traditionnellement dévolu aux professionnels du marketing, parfois mieux, et toujours gratuitement.

Tout cela est merveilleux, mais ces communautés n’existent peut-être pas (1). D’un point de vue sociologique, la réalité des communautés de marque ne les qualifie pas comme communautés. On y voit rarement « une forte intrication d’interactions interpersonnelles, ni un attachement durable à un territoire, une identité et une socialité partagée ». Par exemple, quitter une communauté de marque est généralement très facile, contrairement à une vraie communauté. Ajoutons que les anthropologues ont constaté que les communautés trouvent généralement leur totem après s’être formées, alors que dans les communautés de marque le totem existe d’abord, les gens s’y agglutinent ensuite.

Alors, les gestionnaires de marketing ne se posent même pas la question de la réalité de l’existence des communautés de marque peut-être parce qu’ils ont besoin d’y croire, et qu’elles remplissent des fonctions idéologiques. En particulier, cette notion leur permettrait de promouvoir l’acceptabilité sociale de leur travail. La communauté de marque apparaît donc comme une innovation majeure de l’idéologie du marketing.

La notion de communauté de marque enthousiasme les professionnels du marketing parce qu’elle fait disparaître l’antagonisme structurel entre les intérêts des producteurs et celui des consommateurs. Dans le marketing classique, les consommateurs sont ciblés et influencés. En revanche, dans les communautés de marque, les consommateurs sont invités à collaborer. L’entreprise privée en vient à faire partie de la communauté, mais n’en est qu’un membre. Il s’ensuit une impression de rééquilibrage des pouvoirs entre les consommateurs et l’entreprise privée, voire de démocratie.

En outre, la notion de communauté de marque permet à l’entreprise de faire « collaborer » les consommateurs, c’est-à-dire de les faire travailler gratuitement sans que cela ne paraisse. En contribuant à l’amélioration des produits ou d’autres aspects de la stratégie marketing, les consommateurs ont l’impression de contribuer à une noble cause, le bien-être de la communauté. Si le marketing classique propose, et les consommateurs disposent, la communauté propose et dispose. La frontière entre producteur et consommateur tend à disparaître, et par conséquent l’antagonisme.

Par ailleurs, on ne peut résister au plaisir de noter que la communauté de marque fait la promotion d’un communisme virtuel, un communisme… capitaliste. Il régnerait dans le Web 2.0 les notions de partage, de relations mutuellement bénéfiques et des logiques anticorporatives et antipropriété privée. Cependant, ce n’est pas le communisme de Marx et consorts, notamment puisque les institutions capables d’extraire de la valeur économique des activités qui s’y déroulent sont presque inévitablement de propriété privée (ex. Facebook).

La notion de communauté de marque a ceci de formidable qu’elle permet de capitaliser sur des valeurs communistes.

(1) Zwick, Detlev, et Alan Bradshaw. 2016. « Biopolitical Marketing and Social Media Brand Communities ». Theory, Culture & Society, vol. 33, no 5, p. 91-115. doi : 10.1177/0263276415625333

Photo : Gino Carrier [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr