Clientélisme à l’université

tour-udmAujourd’hui, l’université doit se soumette à une logique de marché, dans le but de mieux répondre aux besoins de la société. Cela implique de considérer les étudiants comme des consommateurs qui, pense-t-on, utiliseront leur pouvoir de choisir pour améliorer l’université et maximiser leurs apprentissages.

Au-delà d’un simple clientélisme, qui considère l’étudiant comme un client dont on doit s’empresser de satisfaire les demandes immédiates et explicites, c’est un véritable consommateurisme (1) qui s’installe à l’université. Au sens large, il s’agit d’une idéologie et d’un dispositif qui consiste à donner davantage de pouvoir au consommateur. Le consommateurisme s’est développé dans le domaine marchand, car on ne peut compter sur la bienveillance des producteurs privés de produits ou de services, pour qui le souci de satisfaction du client, purement instrumental, s’arrime difficilement à l’objectif de générer des profits.

Appliqué à l’université, le consommateurisme se traduit notamment par une offre accrue de choix de cursus, de spécialisations et de cours optionnels, pour que chaque étudiant puisse se concocter une formation à la carte qui répond à ses besoins du moment. Pour que son pouvoir de choisir soit effectif, on lui donne davantage d’information sur le contenu et l’objectif des cours, les méthodes pédagogiques, si ce n’est l’identité du professeur. Le dispositif consommateuriste comprend aussi des procédures de plainte institutionnalisées et des questionnaires de satisfaction.

Si ces mécanismes ont des effets positifs évidents, ils comportent aussi des risques (2), dont le manque de cohérence dans la formation, la dévalorisation des connaissances de base et la tentation de prendre le chemin le plus facile. Ils favorisent la fragmentation des études, par les programmes courts, les études à temps partiel, les cours de soir ou de fin de semaine. Plus fondamentalement, ils délestent l’université de sa responsabilité de guider l’étudiant dans son épanouissement intellectuel.

Si la tendance se maintient, on pourrait se retrouver dans la situation qui prévaut en Grande-Bretagne, en Australie et aux États-Unis, où la logique consommateuriste est tellement poussée que les résultats d’enquêtes de satisfaction des étudiants sont rendus publics. Cette pratique, qui n’a pas d’équivalent dans le secteur commercial, est censée donner du pouvoir aux étudiants-consommateurs, en mettant de la pression sur les universités pour qu’elles s’améliorent.

Mais, dans la réalité, les futurs étudiants ne prennent pas le temps d’aller voir ces données, au format peu digeste, et fondent leur décision sur la réputation des universités. Cette pratique consommateuriste n’a donc pas les effets bénéfiques escomptés pour les étudiants. Néanmoins, la publication de ces sondages conserve une fonction disciplinaire, puisqu’ils sont lus par les administrateurs et les universités concurrentes.

Plus fondamentalement, la publicisation des résultats d’enquêtes de satisfaction des étudiants est absurde parce que l’éducation supérieure n’est pas, aux yeux des étudiants, un produit comme les autres. C’est un bien positionnel, probablement davantage convoité pour sa valeur d’échange que pour sa valeur d’usage. Ainsi, on peut penser que les étudiants, surtout ceux des classes supérieures qui fréquentent les universités les plus réputées, surévaluent leur université, puisqu’ils ont conscience que cela pourrait avoir un impact sur la valeur symbolique de leur diplôme.

En réalité, l’éducation n’est pas un produit à s’approprier, mais un processus susceptible de transformer la vie des êtres humains. Alors, penser que l’enseignement universitaire est un service semblable aux autres, qui s’améliore par la discipline du marché, est le comble de l’aveuglement néolibéral.

Photo : Sandra Cohen-Rose et Colin Rose [CC BY 2.0] via flickr

(1) Selon l’Office québécois de la langue française, le terme consommateurisme est préférable à consumérisme, calque morphologique du terme anglais consumerism (www.granddictionnaire.com).

(2) Naidoo, Rajani, Avi Shankar et Ekant Veer. 2011. « The consumerist turn in higher education: Policy aspirations and outcomes ». Journal of Marketing Management, vol. 27, no 11-12, p. 1142-1162. doi : 10.1080/0267257X.2011.609135

Trump, un dieu du marketing

trompeLa politique s’inspire du marketing, ce n’est pas nouveau. Mais, aujourd’hui, c’est le marketing commercial qui s’inspire du marketing politique, tant la politique a raffiné certaines techniques empruntées au marketing. Par exemple, lors des campagnes présidentielles de Barack Obama de 2008 et 2012, le micro-ciblage, l’utilisation des médias sociaux et l’analyse de gigantesques bases de données ont été amenés à un niveau de sophistication jamais vu jusqu’alors (1).

Ainsi, aux côtés de Coca-Cola, Red Bull et Apple, les nouveaux dieux du marketing s’appellent désormais Barack Obama, Justin Trudeau et Donald Trump. Ce dernier cas est une aubaine pédagogique puisqu’il cause de la dissonance cognitive chez bien des gens bien et oblige à se mettre à la place de l’autre, exercice nécessaire à tout bon gestionnaire de marketing.

Il apparaît donc justifié de tirer quelques leçons du succès de Trump.

Leçon n° 1 : On peut vendre un produit avec des gros défauts.

À condition qu’il réponde adéquatement à des besoins fondamentaux. Pour les États-Uniens de l’automne 2016, les deux premiers besoins étaient manifestement la sécurité et la prospérité. Or, Trump a réussi à incarner le changement sur ces deux points, tout le reste étant littérature. Il a donc pu s’amuser à être impoli, grossier, provocateur, etc.

Leçon n° 2 : On ne peut quand même pas vendre n’importe quoi.

Les techniques du marketing ne sont pas aussi puissantes qu’on ne le croit parfois, et les gens ne sont pas stupides. L’adéquation entre les promesses et les perceptions a priori, c’est-à-dire la crédibilité, est essentielle. Promesse de changement? Crédible chez Trump grâce à son statut d’outsider. Améliorer la sécurité des États-Uniens? Crédible grâce à son assurance naturelle. Ramener la prospérité? Crédible grâce à son apparent succès dans les affaires.

Leçon n° 3 : Les gens ont besoin de croire.

Et n’ont pas besoin de preuve, il n’y a qu’à voir le succès persistant des religions. L’art de baratiner, ou de « bullshiter », existe parce que les gens ont besoin d’être séduits, c’est-à-dire de croire. La vérité, c’est angoissant, culpabilisant, ennuyeux. Le baratin, c’est séduisant.

Leçon n° 4 : On ne peut pas plaire à tout le monde.

Trump a beaucoup de défauts, dont celui d’être macho, mais cela peut impliquer qu’il a confiance en lui, qu’il est libre d’esprit, puissant, etc. Les mêmes éléments qui plaisent aux uns déplaisent aux autres. Trump a choisi sa cible et s’est positionné clairement, en renforçant une image déjà construite sur des années, donc crédible.

Leçon n° 5 : Il faut créer soi-même son contenu.

Le marketing d’aujourd’hui consiste de plus en plus à capter soi-même l’attention des gens en créant son propre contenu, et donc à contourner les médias traditionnels. Trump a compris cela en faisant une utilisation intensive – et incendiaire – de Twitter. C’est la bonne vieille méthode « directement du manufacturier » : en contournant les intermédiaires, les gens ont l’impression de faire de bonnes affaires et, mieux, de s’affranchir du système. Ces méthodes sont efficaces parce que les gens ignorent le rôle des grossistes et détaillants (ainsi que celui des journalistes).

Leçon n° 6 : Vive le marketing politique!

La conclusion du succès de Trump est que, si les dictateurs se doivent d’être de grands leaders, dorénavant, les démocrates se doivent d’être des as du marketing.

Mais ne tirons pas sur le messager. Le marketing n’est pas bon ou mauvais en soi, ça dépend de ce que l’on en fait. Comme la dynamite. Et, si le marketing n’a pas une bonne image, ça ne veut pas dire que ceux qui s’y associent sont de mauvaises personnes. Comme Trump.

(1) Newman, Bruce I. 2016. « Reinforcing Lessons for Business from the Marketing Revolution in U.S. Presidential Politics: A Strategic Triad ». Psychology & Marketing, vol. 33, no 10, p. 781-795. doi : 10.1002/mar.20917

Photo : Tony Webster [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

Pour une tentative d’explication économique, plutôt que managériale, du succès de Trump, voir mon texte dans Le Devoir intitulé « Voter, c’est acheter ».