Communauté de marque et idéologie marketing

harleyLe développement du Web 2.0 au début des années 2000 a donné des maux de tête aux gestionnaires de marketing. Les consommateurs se sont mis à parler publiquement, ce qui leur a permis d’influencer significativement l’image des marques. Par conséquent, les entreprises ont perdu leur monopole de la gestion de l’identité de la marque. De leur côté, les gestionnaires de marque n’ont pas perdu leur emploi parce qu’ils ont su s’adapter grâce à une idée révolutionnaire : collaborer avec les consommateurs.

Les entreprises se sont notamment rapprochées des consommateurs qui socialisaient déjà autour de leur marque. Des clubs de marque, comme le Harley Owners Group, qui compte aujourd’hui plus d’un million de membres, ont être créés ou récupérés. Et ils ont été requalifiés en communauté, une notion beaucoup plus inclusive et socialement désirable que celle de club. Le concept de communauté de marque allait donner ses lettres de noblesse à un phénomène – un regroupement spontané de consommateurs autour d’une marque – et à une profession – le gestionnaire de communauté ou, mieux, l’animateur de communauté.

En concédant une certaine liberté d’expression aux consommateurs, les gestionnaires de communauté allaient pouvoir en retirer des avantages. Non seulement ils comprendraient mieux leurs besoins, mais surtout ils allaient pouvoir exploiter le potentiel créatif des consommateurs. Les gestionnaires de communauté se sont donc mis à inciter les membres à générer des idées pour de nouveaux produits, des campagnes de publicité, etc., ainsi qu’à les évaluer. Ainsi, des consommateurs se sont mis à faire une partie du travail traditionnellement dévolu aux professionnels du marketing, parfois mieux, et toujours gratuitement.

Tout cela est merveilleux, mais ces communautés n’existent peut-être pas (1). D’un point de vue sociologique, la réalité des communautés de marque ne les qualifie pas comme communautés. On y voit rarement « une forte intrication d’interactions interpersonnelles, ni un attachement durable à un territoire, une identité et une socialité partagée ». Par exemple, quitter une communauté de marque est généralement très facile, contrairement à une vraie communauté. Ajoutons que les anthropologues ont constaté que les communautés trouvent généralement leur totem après s’être formées, alors que dans les communautés de marque le totem existe d’abord, les gens s’y agglutinent ensuite.

Alors, les gestionnaires de marketing ne se posent même pas la question de la réalité de l’existence des communautés de marque peut-être parce qu’ils ont besoin d’y croire, et qu’elles remplissent des fonctions idéologiques. En particulier, cette notion leur permettrait de promouvoir l’acceptabilité sociale de leur travail. La communauté de marque apparaît donc comme une innovation majeure de l’idéologie du marketing.

La notion de communauté de marque enthousiasme les professionnels du marketing parce qu’elle fait disparaître l’antagonisme structurel entre les intérêts des producteurs et celui des consommateurs. Dans le marketing classique, les consommateurs sont ciblés et influencés. En revanche, dans les communautés de marque, les consommateurs sont invités à collaborer. L’entreprise privée en vient à faire partie de la communauté, mais n’en est qu’un membre. Il s’ensuit une impression de rééquilibrage des pouvoirs entre les consommateurs et l’entreprise privée, voire de démocratie.

En outre, la notion de communauté de marque permet à l’entreprise de faire « collaborer » les consommateurs, c’est-à-dire de les faire travailler gratuitement sans que cela ne paraisse. En contribuant à l’amélioration des produits ou d’autres aspects de la stratégie marketing, les consommateurs ont l’impression de contribuer à une noble cause, le bien-être de la communauté. Si le marketing classique propose, et les consommateurs disposent, la communauté propose et dispose. La frontière entre producteur et consommateur tend à disparaître, et par conséquent l’antagonisme.

Par ailleurs, on ne peut résister au plaisir de noter que la communauté de marque fait la promotion d’un communisme virtuel, un communisme… capitaliste. Il régnerait dans le Web 2.0 les notions de partage, de relations mutuellement bénéfiques et des logiques anticorporatives et antipropriété privée. Cependant, ce n’est pas le communisme de Marx et consorts, notamment puisque les institutions capables d’extraire de la valeur économique des activités qui s’y déroulent sont presque inévitablement de propriété privée (ex. Facebook).

La notion de communauté de marque a ceci de formidable qu’elle permet de capitaliser sur des valeurs communistes.

(1) Zwick, Detlev, et Alan Bradshaw. 2016. « Biopolitical Marketing and Social Media Brand Communities ». Theory, Culture & Society, vol. 33, no 5, p. 91-115. doi : 10.1177/0263276415625333

Photo : Gino Carrier [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

La marque, un parasite social

partyUne marque n’est rien sans les consommateurs. C’est une proposition, une incitation, une ouverture, qui n’a aucune valeur si elle n’est pas prise au sérieux par les consommateurs. Si Coca-Cola nous incite au bonheur, au plaisir, à la joie de vivre dans ses publicités, la marque n’est rien tant que nous ne décidons pas qu’elle nous accompagne dans nos activités sociales. Il ne s’agit pas là d’acheter une boisson gazeuse, mais d’être accompagné par une entité bienveillante et facilitante.

Afin d’entrer dans nos vies, les marques font bien davantage référence au contexte de consommation qu’au produit lui-même. Par exemple, si Coca-Cola accompagne les fêtes familiales (réussies), Budweiser est l’ingrédient indispensable des partys (réussis). Mais il est crucial de noter que ces activités de consommation sont aussi des activités de production. En ces occasions, les consommateurs produisent des relations sociales, des expériences significatives partagées et un sentiment d’appartenance (1). Bref, ce sont nous, les consommateurs, qui créons l’essentiel de la valeur de ces activités de consommation, et non la marque, et encore moins le produit.

Il s’ensuit néanmoins que l’objet marqué prend de la valeur à nos yeux et, par conséquent, que nous sommes prêts à le payer plus cher. Ironiquement, le surplus de valeur qu’apporte la marque, soit la différence entre le prix payé pour le produit marqué et le prix d’un produit similaire de marque maison, disons, a été créé par… nous-mêmes. C’est en incluant telle boisson dans nos activités sociales que nous en venons à lui accorder de la valeur. En première analyse, la marque est donc un facilitateur d’expérience. Mais, en deuxième analyse, elle est un parasite social.

On peut donc affirmer que, si le capital exploite les travailleurs, les marques exploitent le consommateur. En effet, la consommation est une activité productive où le consommateur ajoute de la valeur (affective) aux produits marqués, qui est transformée en valeur économique par les entreprises propriétaires des marques sous forme de différence de prix avec un produit équivalent non marqué.

Ce phénomène d’exploitation est nettement plus évident dans le cas des réseaux sociaux, non seulement comme Facebook, où la valeur est créée presque exclusivement par les utilisateurs, mais aussi des détaillants comme e-Bay ou Amazon, qui incitent les consommateurs à donner des commentaires. Dans ces cas, la coopération naturelle entre les êtres humains est exploitée, puisqu’ils ajoutent de la valeur au site sans être payés.

La beauté de la chose est que le consommateur n’a pas conscience d’être exploité. Ce qu’il voit dans le marché, c’est une pléiade de marques qu’il juge peut-être futiles, voire immorales, mais néanmoins utiles.

Les marques se sont rendues indispensables dans le monde contemporain en devenant des plateformes pour l’action. Ce sont des moyens de production non seulement de plaisir et de statut social, mais plus fondamentalement d’expériences sociales. Ce phénomène atteint son apogée dans les communautés de marques (Jeep, Subaru, Harley-Davidson, etc.).

Ainsi, la perversité des marques ne vient pas tant qu’elles nous accaparent du temps pour des activités futiles comme du magasinage, mais qu’elles nous incitent à socialiser autour d’elles, à leurs conditions. Par exemple, alors qu’elles nous incitent à être créatifs, les marques réduisent notre liberté d’expression en pratiquant la censure.

La marque est donc, à l’instar du jeu vidéo, un monde artificiel séduisant mais, au final, débilitant.

(1) Arvidsson, Adam. 2005. « Brands: A critical perspective ». Journal of Consumer Culture, vol. 5, no 2, p. 235-258. Doi : 10.1177/1469540505053093

Photo : Leonardo Flaiban [CC BY-ND 2.0] via flickr

Liberté d’expression consommée

33 - NoisettesLes gestionnaires du marketing de Nutella sont-ils des crétins? Ils ont lancé une campagne intitulée « Dites-le avec Nutella », où les internautes étaient invités à personnaliser une étiquette de pot de Nutella, en écrivant quelque chose à la place du nom de la marque.

Mais, manifestement, Nutella a une conception étroite de la liberté d’expression. Cela est devenu évident lorsque de petits malins ont révélé une longue liste de mots censurés par la compagnie, dont « huile de palme », « orang-outan » et « lesbienne ». Le buzz est allé jusqu’au point où un quotidien français très sérieux s’est amusé à contourner la censure.

Pourtant, tout bon gestionnaire de marque sait qu’inviter ses clients à s’exprimer directement sur un produit est une stratégie risquée. En effet, cela implique de pratiquer la censure, ce qui a de bonnes chances de se savoir. Ainsi, il est de notoriété publique que l’on ne peut faire écrire « sweatshop » (atelier d’exploitation) sur sa paire de Nike personnalisée, ni « gay » sur une canette de Coca-Cola virtuelle (« cock » non plus).

Pour comprendre l’idée derrière cette stratégie, il faut remonter un peu dans le temps.

Jusqu’aux années 1960, la société de consommation était en développement. Puisque les consommateurs ne savaient pas quoi acheter pour être heureux et bien paraître, la publicité le leur indiquait.

Mais, à partir des années 1960, la masse des consommateurs a commencé à saisir les supercheries de la publicité et la vacuité de la consommation. Pour continuer à vendre toujours davantage, il a fallu raffiner les techniques. Par exemple, il est devenu monnaie courante d’associer les produits à des artistes, des sportifs, des événements ou des causes.

Malheureusement, ce parasitage culturel a atteint ses limites, lui aussi. Les gens ont réalisé que la bullshit se substituait au mensonge. Alors, à partir des années 1990, on a commencé à inviter les consommateurs à collaborer activement aux activités de la compagnie. Ce faisant, on les pousse à réfléchir sur leur consommation (1), ce qui est plutôt audacieux lorsque l’on vend un produit inutile, voire nuisible.

Cependant, un consommateur-collaborateur, c’est bien mieux qu’un consommateur tout court. La compagnie peut profiter gratuitement de son travail, par exemple en lançant un concours du meilleur slogan. Mais surtout, l’importance du produit augmente dans la vie du consommateur-collaborateur, puisqu’il y imprègne de l’énergie psychique.

Ainsi, ceux qui personnalisent de bonne foi une étiquette de Nutella lui confèrent une valeur qu’aucun gourou du marketing ne saurait lui donner. En effet, ils y écrivent des mots comme « bisous » ou « maman ». De la sorte, Nutella réussit à canaliser une partie des émotions de ces gentils consommateurs vers le produit et, par le fait même, à renforcer la relation entre l’être humain et sa pâte à tartiner.

Une des délicieuses conséquences de cette stratégie est que Nutella parvient à faire oublier qu’elle est composée à environ 60 % de sucre et de gras.

Il n’y a pas que les gâteaux qui se font fourrer avec du Nutella.

Photo : Andrea Williams [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

(1) Beckett, Antony, et Ajit Nayak. 2008. « The reflexive consumer ». Marketing Theory, vol. 8, no 3, p. 299-317. doi: 10.1177/1470593108093558

Acheter un produit Apple ou aller chez le psy?

PsychologueLes acheteurs de produits Apple sont des gens bizarres. Lorsqu’ils ont l’occasion de parler de leur objet chéri à un non-acheteur de produit Apple, leurs yeux pétillent. Certains aiment vraiment leur gadget électronique. C’est incompréhensible pour ceux qui ne vivent que des relations platoniques avec les objets. Mais c’est intriguant, et ça donne presque envie d’essayer.

En tous cas, les plus heureux, ce sont les actionnaires d’Apple. En effet, quand on aime, on ne compte pas. Acheter un câble de 50 cm à 25 $, ça devient normal. On devient fidèle à la marque Apple, de gré ou de force. Mais cela n’empêche pas les heureux propriétaires de produits Apple de laisser les autres toucher et même essayer leur objet chéri. Bref, ils sont fidèles et pas jaloux.

En comparaison, l’amour pour le Costco est beaucoup moins pur. On compte chaque dollar et on va voir ailleurs. Mais, quelle que soit la pureté de nos relations avec les marques, on en vient parfois à s’identifier à elles.

Pour les personnes peu matérialistes, s’attacher à une marque de commerce est peut-être bénin. En revanche, une étude a montré que les personnes matérialistes s’identifient à une marque et à ses utilisateurs en raison de l’anxiété créée par la conscience de sa propre mortalité (1). Ni plus ni moins.

En effet, des études précédentes ont montré que les personnes matérialistes ont des relations interpersonnelles moins satisfaisantes. Or, on sait que les relations interpersonnelles aident à réduire l’anxiété existentielle. Les personnes matérialistes se rapprochent donc de marques, à défaut d’humains, pour gérer leur anxiété reliée à la mort.

Les propriétaires des grandes marques se réjouissent. Les relations créées entre les consommateurs et les marques peuvent avoir les mêmes fonctions que les relations interpersonnelles. Les produits comblent les besoins pratiques et les marques comblent les besoins affectifs. C’est du marketing totalitaire.

Mais bon, tout cela est une question de point de vue. Pour les grandes marques, le matérialisme est une aubaine, au-delà de ce que l’on pouvait imaginer. En revanche, pour les individus, le matérialisme est une tare. Par exemple, les matérialistes réussissent moins bien à l’école.

Ainsi, les matérialistes devraient aller voir un psychologue pour réduire leur anxiété existentielle et régler d’autres problèmes, plutôt que d’acheter des gadgets de marque de luxe.

Mais, comme nous sommes tous plus ou moins matérialistes, nous devrions tous aller voir un spécialiste de la santé mentale. Pour 80 $, une heure chez le psychologue apporte certainement un bien-être plus profond et plus durable qu’un gadget ou un vêtement à prix équivalent.

En plus, aller chez le psychologue, c’est bon pour l’économie! Et c’est local et équitable.

Photo : Drew Leavy [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

(1) Rindfleisch, Aric, James E. Burroughs et Nancy Wong. 2009. « The Safety of Objects: Materialism, Existential Insecurity, and Brand Connection ». Journal of Consumer Research, vol. 36, no 1, p. 1-16. doi : 10.1086/595718

Apple, l’opium du peuple

NewtonQu’est-ce qui est plus bizarre qu’un amateur de produit Apple? Un amateur de produit Apple abandonné.

Le Newton d’Apple a été le premier assistant numérique personnel sur le marché. Lancé en 1993, il a connu des problèmes techniques, a subi la concurrence du Palm Pilot en 1996 et a été retiré du marché en 1998. Par contre, il n’a pas été retiré de la vie des gens. Et, étonnamment, une communauté s’est formée autour de ce produit, le faisant vivre et évoluer pendant des années, jusqu’à y ajouter le sans fil.

S’il est discutable que Steve Jobs soit un prophète, il est indiscutable que le Newtonisme soit devenu une religion. Une « netnographie » (ethnographie sur le net) effectuée dans cette communauté en fait foi (1). Les chercheurs ont utilisé deux forums de discussion comme source de données principale, auxquelles se sont ajoutés des sites Internet personnels des membres de la communauté, des entrevues en profondeur et des observations participantes.

Sans surprise, les utilisateurs du Newton d’Apple d’après 1998 ont été victimes de persécutions de la part de la société. En effet, ils osaient utiliser un produit dépassé et faisaient donc vaciller le dogme du progrès, principe fondamental de la société de consommation. Cependant, les railleurs utilisaient plutôt l’argument facile de l’incompatibilité.

Mais les infidèles sont dans l’erreur. Et il y a tout de même une satisfaction à être martyrisé.

Les membres de la communauté anthropomorphisent leur gadget électronique : ils lui attribuent des qualités humaines. Par exemple, un des membres de la communauté a vécu un incident qui l’a « presque fait mourir » (2) : il a oublié son Newton sur le toit de son auto, a roulé 11 km, « ses petits pieds s’accrochant à la voiture » avant que l’objet sacré ne chute à 65 km/h. Le propriétaire a remis les morceaux ensemble et le miracle s’est produit : il fonctionnait encore parfaitement. En fait, cet objet est doué d’intentionnalité : « C’est presque comme si le Newton savait l’importance de ses différentes pièces. »

Le miracle est chose courante dans la religion newtoniste. Dans la section de l’un des forums de discussion intitulée « Un autre miracle de batterie », un membre de la communauté a expliqué avec moult détails comment il a redonné vie à sa batterie. Il termine son texte par : « On dirait que c’est un autre miracle de batterie Newton! 🙂 Gardez la foi. » Un autre s’exclame : « Oui, (…) il est vivant, Alléluia, je crois! » Cependant, ladite résurrection ne va pas sans sacrifice, celui de passer des heures à brancher et débrancher la batterie.

Bien entendu, une religion a besoin du mal. Chez les Newtoniens, le diable s’appelle Bill Gates. Avec sa création maléfique « Windoze », il porte l’odieux de l’obsolescence programmée, si ce n’est de la société de consommation, du capitalisme, du libéralisme économique, de la modernité. C’est donc par sa faute que les Newtoniens sont ostracisés par la société.

Notons, en passant, qu’entrer en religion newtonienne a un prix. Profitant du progrès mais répudiant son enfant terrible, l’obsolescence programmée, le technophile rebelle est condamné à la névrose.

Les Newtoniens sont monothéistes, alors que les enthousiastes de la société de consommation sont polythéistes. Le point commun est le fait d’aimer une marque ou un produit. Mais le paroxysme du bizarre, pour ne pas dire du ridicule, est le fait d’aimer aimer un produit ou une marque : « Dans une interview, Bill Gates a dit quelque chose comme tous les utilisateurs de Windoze aiment leur PC et il n’y a personne qui utilise une machine Windoze qui ne l’aimerait pas. ;-). »

Aime ton prochain produit est l’un des 10 commandements de la société de consommation.

(1) Muñiz Jr, Albert M. et Hope Jensen Schau (2005), « Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community », Journal of Consumer Research, 31(4), 737-747. doi: 10.1086/426607

(2) Traductions libres de la référence précédente.

Photo : moparx [CC BY-SA 2.0] via flickr