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Ouvriers de GudanesLe métier de professionnel de marketing consiste à créer de la valeur. Traditionnellement, on effectue des études de marché, qui permettent de concevoir un produit qui réponde au besoin des consommateurs, et on communique l’offre par divers moyens. Le consommateur-roi n’a plus qu’à faire son choix. En revanche, le professionnel de marketing est épuisé de faire tout le travail de création de valeur.

Une idée géniale, appelée cocréation de valeur, consiste à refiler une partie du travail de conception au consommateur, mais sans contrepartie pécuniaire. Bref, il s’agit d’exploiter le consommateur.

Par exemple, on est invité à personnaliser des chaussures de sport Nike ou à confectionner une peluche dans une boutique Univers Toutou.

Faire travailler le consommateur n’est certes pas une idée révolutionnaire. Une transaction bancaire ou une réservation en ligne transforme le consommateur en employé ponctuel du fournisseur de service. La cocréation de valeur implique cependant un travail qui n’est plus administratif, mais créatif de la part du consommateur. Le résultat est un produit personnalisé, ayant plus de valeur, pouvant donc être vendu plus cher.

Les économistes seront probablement d’accord sur ce point. La suite du raisonnement ne leur sera en revanche peut-être pas accessible.

Dans la cocréation, le consommateur-producteur est exploité des deux bords (1) : d’une part, il travaille sans être rémunéré et, d’autre part, il paye plus cher pour l’objet qu’il a partiellement conçu.

La compagnie Lego pousse la logique plus loin. Elle offre la possibilité de créer ses propres modèles et de les mettre en commun, et les meilleurs d’entre eux sont à l’origine de nouveaux modèles produits en série. Le créateur est reconnu, mais n’obtient aucune compensation financière. Ainsi, la coopération sociale est exploitée.

Le cas des réseaux sociaux est pire, puisque la valeur est générée presque exclusivement par les utilisateurs. D’un point de vue marxien, la conséquence est évidente : ces sites exproprient le travail intellectuel des masses.

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(1) Zwick, Detlev, Samuel K. Bonsu et Aron Darmody (2008), « Putting Consumers to Work: `Co-Creation` and New Marketing Govern-Mentality, » Journal of Consumer Culture, 8 (2), 163-96. doi: 10.1177/1469540508090089

Photo : Pey09 via Wikimedia Commons

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