Pourquoi donc, en matière de consommation, les bottines suivent assez peu les babines? Début de réponse ici:

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Photo : DonkeyHotey [CC BY 2.0] via flickr

Donner plus de pouvoir au consommateur est une des idées centrales du consumérisme. Pour ce faire, nous avons notamment droit à une information fiable et complète sur les produits, ce qui nous donne l’impression de prendre de bonnes décisions.

Par exemple, la mention « meilleur avant » est fort utile, au point de nous apparaître indispensable. Or, elle est peut-être moins bienveillante qu’elle n’y paraît. Son existence serait liberticide, débilitante et, finalement, réductrice en termes de choix (1).

Tout d’abord, cette mention systématique nous rappelle que notre responsabilité première est de faire de bons choix de consommation. Le droit à de l’information vient avec l’obligation de bien l’utiliser. Ainsi, quiconque se rendrait malade pour ne pas avoir obéi à l’injonction serait coupable d’avoir consommé de la nourriture considérée comme non comestible par sa société. La volonté de ne pas gaspiller ou de soulager le budget familial ne fait pas le poids face à l’impératif de maintenance de son corps.

Ensuite, cette mention est débilitante. Auparavant, nous avions la capacité de juger du caractère comestible d’un aliment en nous fiant à nos sens : en le regardant, le sentant, le touchant, le goûtant. Aujourd’hui, on se fie à des experts : les microbiologistes. Une conséquence fâcheuse est que nous avons perdu des habiletés et de l’autonomie. De leur côté, les détaillants ont été dépouillés de leur prérogative d’évaluer la fraîcheur des aliments. Ils ont perdu la légitimité de le faire, et de ce fait aussi leur compétence. D’ailleurs, les employés d’épicerie sont obligés de jeter les produits ayant atteint la date limite de consommation. Il s’agit de maintenir la légitimité du système.

Finalement, cette mention réduit notre choix. Pour des raisons de perceptions des consommateurs et donc d’image, beaucoup de détaillants rechignent à laisser sur leurs tablettes les produits ayant atteint la date fatidique. Nous perdons donc la possibilité d’acheter ces produits à prix réduit. Et paf! La sacro-sainte liberté de choix du consumérisme se voit réduite par la dictature d’un de ses rejetons, la mention « meilleur avant ».

Sur le principe, tenter d’évaluer la durée de vie moyenne des produits alimentaires est utile. Le problème est que les durées de vie annoncées sont systématiquement plus courtes que la réalité, pour tenir compte d’éventuelles conditions de stockage non optimales. Pire, des décisions de réduction de durée de vie des produits peuvent être purement marketing, afin de demeurer cohérentes avec les perceptions des consommateurs.

Les intérêts de l’industrie agroalimentaire dans l’application systématique de la mention « meilleur avant » sont multiples. Celle-ci permet de réduire artificiellement la durée de vie potentielle des produits et donc de faire augmenter la consommation. La demande est davantage prévisible, ce qui facilite la gestion de la production et des stocks. En outre, si elle incite au gaspillage, elle a l’énorme avantage de mettre la responsabilité sur les détaillants et le consommateur.

Ainsi, cette mention, qui apparaît comme une information qui nous veut du bien, peut être vue comme un outil de contrôle de la société de consommation. Cette expression anodine est d’autant plus efficace que les intérêts des instances réglementaires et du monde marchand s’alignent sur les préoccupations des consommateurs. Contrairement aux programmes de fidélité, qui sont des dispositifs grossiers et évidents pour nous contrôler, la mention « meilleur avant » réduit notre liberté de manière subtile et indolore.

Il est d’ailleurs intéressant de noter que cette formulation a remplacé les précédentes comme « consommer (de préférence) avant » ou « date limite de consommation ». Le consumérisme néo-libéral est plus subtile que la dictature, et donc beaucoup plus efficace pour contrôler la population.

(1) Yngfalk, C. (2016). Bio-politicizing consumption: neo-liberal consumerism and disembodiment in the food marketplace. Consumption Markets & Culture, 19(3), 275-295. doi: 10.1080/10253866.2015.1102725

Photo : Anna Fuster [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

« Air Miles? » C’était les seuls mots que m’adressait la même caissière du supermarché de Toronto où j’allais régulièrement. J’arrivais de ma France natale et j’ai cru un moment que ça voulait dire « bonjour » en ontarien. Mais, prudent, je n’ai jamais utilisé cette expression pour saluer qui que ce soit.

J’ai fini par comprendre que la dame me demandait d’être fidèle. Depuis, je me fais souvent demander cela par des inconnues. Je réponds toujours non, instinctivement. J’ai toujours refusé de signer les papiers.

Mais c’est quand on prend le temps d’y penser sérieusement que les programmes de fidélisation apparaissent réellement douteux. En fait, ils sont pétris de contradictions (1).

Fondamentalement, l’idée même de fidélité dans le marché va à l’encontre du principe de saine concurrence. Et elle réduit notre liberté d’aller voir ailleurs et de vivre de nouvelles expériences.

Par ailleurs, dans le monde marchand, la fidélité est purement instrumentale : je suis fidèle pour avoir des cadeaux. C’est fort différent de la fidélité dans la vie quotidienne. Il y a certes des intérêts égoïstes à être fidèle, mais ils sont abstraits, à long terme. La vraie fidélité n’a pas beaucoup d’intérêts immédiats.

Finalement, les programmes de fidélisation veulent nous faire sentir spéciaux. Or, on s’aperçoit, après l’adhésion, que tout est automatisé. Humainement, il ne reste que le rassurant ralliement au cri de reconnaissance des gens fidèles (« AIR MILES »).

Mais ces contradictions théoriques ne sont pas vraiment problématiques. Le problème fondamental est qu’il y a un prix à payer pour adhérer à ces programmes de fidélisation, mais pas celui que l’on pense.

Posséder des cartes de fidélité implique de divulguer de l’information sociodémographique, au moment de l’adhésion, mais aussi de l’information comportementale, à chaque utilisation de la carte. Comme c’est un peu de notre intimité que nous offrons, la question de la sécurité des données nous préoccupe.

Mais on le fait quand même, sans trop penser aux risques. Il est vrai que dévoiler son intimité pour gagner de l’argent est vieux comme le monde.

Le problème fondamental est ailleurs.

En offrant nos informations aux entreprises privées, nous leur permettons de rendre leurs techniques de marketing plus efficaces envers nous. Elles disent que cela leur permet de formuler des offres qui correspondent mieux à nos besoins. Alors beaucoup acquiescent.

Le problème est que nous surestimons notre capacité à résister à la tentation. Nous sommes convaincus de pouvoir toujours faire des choix dans notre meilleur intérêt. Nous croyons dur comme fer à notre libre arbitre, puisque tout le monde y croit, puisque tout le monde veut y croire, parce que c’est bon d’y croire.

Or, si nous sommes plus souvent sollicités, et par des offres conçues expressément pour nous, nous devons plus souvent renoncer à des choses que nous aimerions vraiment acheter. Ça donne davantage l’impression d’avoir notre libre arbitre, tout en faisant augmenter notre frustration et donc notre envie. Bref, c’est bon pour l’économie.

Moralité : accepter d’être fidèle fait augmenter la frustration et l’envie.

Malheureusement, à ces raisonnements abstraits d’intellectuel patenté, les cartes de fidélité opposent des cadeaux concrets. C’est bien difficile d’y résister.

Les professionnels du marketing le savent bien. Les consommateurs, c’est tous des guidounes.

Photo : Harsh Agrawal, www.chromoz.com [CC BY 2.0] via flickr

(1) El Euch Maalej, Mariem, et Dominique Roux. 2012. « Répertoires de critiques et conflits des mondes : une approche conventionnaliste des programmes de fidélisation ». Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n^o 4, p. 59-94. doi : 10.1177/076737011202700404

Quand je suis allée chez Louis Vuitton […], les vendeuses était tellement [froides]. Je ne pouvais pas le croire. J’étais habillée normalement […] et, quand je suis entrée, elles ont arrêté de parler et me dévisageaient.
(Extrait de conversation d’un forum de discussion)

Il est probablement arrivé à tout le monde de se faire regarder de haut par des vendeurs dans un magasin. Il semble d’ailleurs que jauger rapidement les clients soit pratique courante dans certaines boutiques de vêtements haut de gamme. Par exemple, un ancien employé chez Yves Saint Laurent a avoué que, « si les accessoires (montre et chaussures) ne sont pas coûteux, le client ne mérite même pas un simple bonjour » (1).

Mais, contrairement à ce que l’on pourrait penser, une telle expérience de magasinage est susceptible d’augmenter l’attrait de la marque représentée par le vendeur désagréable (2). En effet, dans notre société de consommation, nous avons tous plus ou moins envie d’acquérir des objets de marques de luxe. Cela donne l’impression d’appartenir à une classe privilégiée de la société. Comme ce désir peut être profond, se sentir rejeté par un groupe auquel on souhaite appartenir est susceptible de faire augmenter son attrait.

Il apparaît donc que, encore après l’adolescence, le besoin d’appartenir à des groupes hot reste présent, même s’il faut souffrir pour cela. Si ce besoin n’est pas comblé au travail ou dans d’autres activités sociales, les produits de consommation peuvent faire office de succédanés.

Bien entendu, il faut que la marque représente quelque chose de hautement valorisé pour que le rejet augmente l’attractivité de la marque. Un vendeur méprisant d’une boutique Gap n’obtiendra pas le même résultat. De plus, l’effet est éphémère et risque de devenir négatif. Il n’est donc suggéré à aucun vendeur d’essayer la technique.

D’un point de vue pragmatique, il est pertinent qu’un vendeur mette moins d’effort sur un client qui paraît moins intéressant. C’est la logique économique. Mais, n’en déplaise aux économistes, les vendeurs sont des humains, même lorsqu’ils travaillent. Comme leur travail est parfois difficile, ce n’est pas étonnant qu’ils se vengent à l’occasion. Dans un restaurant, ils crachent dans la nourriture; dans un magasin de vêtements haut de gamme, ils prennent un air condescendant, voire méprisant.

Un des grands mensonges de la société de consommation est de faire croire au client qu’il est le roi. En réalité, les vendeurs ont du pouvoir et ils l’utilisent.

(1) Wilson, Eric (2009). “Economy Adjusts Store Relations on Madison Avenue,” New York Times, www.nytimes.com/2009/02/18/style/18iht-18shopping.20274101.html

(2) Ward, Morgan K., et Darren W. Dahl (2014). “Should the Devil Sell Prada? Retail Rejection Increases Aspiring Consumers’ Desire for the Brand.” Journal of Consumer Research, vol. 41, n^o 3, p. 590-609. doi : 10.1086/676980

Photo : Marshall Astor [CC BY-SA 4.0] via flickr

Les entreprises commerciales sont tellement bienveillantes qu’elles collectent des renseignements dans le but de mieux nous servir. En fait, elles nous prennent pour des imbéciles. Il est évident que c’est pour nous vendre davantage de choses.

Mais il y a autre chose, beaucoup moins évident à déceler. Ces big data leur permettent aussi de façonner notre vie sociale.

Examinons l’exemple de la carte de fidélité Clubcard de Tesco, premier détaillant britannique. Dans un billet précédent, j’avais montré comment ce système exploite notre insécurité de consommateur. Dans le présent billet, c’est un mécanisme social, et non un état psychologique, qui est exploité.

Notons que l’information suivante a été publiée par la compagnie elle-même, sur son site Internet, en 2009, et retirée ensuite (1).

Le détaillant a constaté une augmentation de la vente de fleurs et de vin au début de l’été. Cela ne correspondait ni à la fête des Mères, ni a la fête des Pères, ni à aucune autre fête commerciale. Mais, grâce aux données recueillies sur les utilisateurs de la carte Clubcard, Tesco a pu savoir que cette augmentation provenait de familles avec des enfants d’âge scolaire. De là, il a pu être déduit qu’il s’agissait de cadeaux de fin d’année pour les enseignants du primaire et du secondaire.

Après avoir révélé les faits, le détaillant expose ses motivations bienveillantes. Ces renseignements lui ont permis de prévoir l’augmentation de la demande les années suivantes, et donc de s’assurer de combler parfaitement les besoins de ses clients.

Merci Tesco! Grâce à une ingénieuse application de la technologie du 21^e siècle, le risque de rupture de stock de fleurs et de vin en début d’été a été éradiqué. Les enseignants sont certains d’avoir leur cadeau, et les parents ne risquent plus de devoir aller dans un autre magasin que Tesco. Que d’angoisse évitée. Vive le progrès!

Ajoutons un élément, dont la compagnie ne se vante pas. Les cadeaux potentiels pour des enseignants bénéficient certainement de promotion ciblée, à chaque fin d’année scolaire.

Ainsi, le grincheux ne voit pas les choses de la même manière que l’épicier. En mettant de l’avant certains produits à un moment précis de l’année, et en les associant à un comportement social naissant, le marchand érige en norme un comportement qui aurait pu rester marginal ou disparaître. Dit autrement, l’épicier façonne le comportement de consommation de la société.

Par un mécanisme similaire, une fête aussi socialement insignifiante que la Saint-Valentin comprend désormais son lot d’obligations sociales, c’est-à-dire d’obligations d’achat.

Mais bon, une telle technique est très discrète (à condition que l’épicier n’ait pas la maladresse de faire des aveux sur son site Internet). Il aurait donc tort de s’en priver.

La question qui tue, pour finir : avoir conscience du pouvoir social de l’épicier change-t-il quelque chose?

(1) Beckett, Antony (2012), « Governing the consumer: technologies of consumption, » Consumption, Markets & Culture, 15 (1), 1-18. doi: 10.1080/10253866.2011.604495

Photo : Onno Bruins [CC BY-NC-SA 2.0] via flickr

Parmi les créations de la société de consommation, le centre commercial est probablement la plus fantastique. C’est tout à la fois un château fort, un casino, un parc d’attractions, une destination touristique, un centre-ville et un écosystème idéal.

Comme un château fort, une fois passé les douves (les stationnements) et les fortifications (des murs de béton sans fenêtres), le centre commercial invite à vivre en autarcie, protégé des envahisseurs (les piétons, les marginaux, la saleté, etc.).

Comme un casino, le centre commercial est une enclave minutieusement organisée pour pomper un maximum d’argent à ceux qui s’y aventurent. Il est impossible de voir à l’extérieur, mais, de toute façon, il n’y a rien d’intéressant. C’est un lieu très discrètement surveillé où des comportements déviants sont découragés : regroupement de jeunes, repos sans consommation, lecture, prise de photos, etc.

Comme un parc d’attractions, le centre commercial est un monde merveilleux. Tout ce qui est logistique est caché : les livraisons, le ramassage des déchets, le nettoyage, etc. Il fait oublier que les objets sont rapidement périssables et source d’emmerdes. Ainsi, les boutiques de réparation, les cordonneries, les ateliers de couture, les buanderies, les boutiques de produits d’occasion, etc. sont exclus, ou relégués dans une partie faiblement achalandée (1).

Comme une destination touristique, le centre commercial nous fait voyager dans le temps et dans l’espace. Il offre un espace piétonnier, des terrasses, des fontaines, des statues, voire carrément une ambiance de Grande-Bretagne victorienne ou de vieille Europe du Sud.

Comme un centre-ville, il offre un espace à taille humaine où, libéré de son armure automobile, le banlieusard peut vivre une expérience sociale. Le centre commercial recrée, en version aseptisée, le centre-ville qu’il a lui-même réussi à détruire dans la plupart des villes d’Amérique du Nord. Dans ce lieu social idéal pour la classe moyenne, la criminalité, la pauvreté, la saleté et la congestion automobile n’existent pas.

Comme dans un écosystème idéal, le climat du centre commercial est parfaitement adapté aux besoins de l’Homo magasinus. Aucun risque de sueur, ni de frissons. Le centre commercial dompte le soleil, le vent et la terre. Il constitue la solution au réchauffement climatique.

Comment résister à ce monde fantastique?

(1) Goss, Jon (1993), « The « Magic of the Mall »: An Analysis of Form, Function, and Meaning in the Contemporary Retail Built Environment, » Annals of the Association of American Geographers, 83 (1), 18-47. URL stable

Photo : fortherock [CC BY-SA 2.0] via flickr

Une excellente façon de vendre plus est de créer de l’insécurité chez le consommateur.

Examinons l’exemple de la carte de fidélité Clubcard de Tesco, premier détaillant britannique, et de son magazine associé, Tesco Magazine. Ce système sophistiqué d’incitation à la consommation a fait l’objet d’une analyse approfondie dans un article scientifique primé (1).

L’idée n’est pas simplement de nous inciter à l’achat, mais de nous inciter à réfléchir à nos activités quotidiennes, qui constituent chacune des occasions de consommer.

Prenons l’exemple d’une activité courante : le barbecue. Nous souhaitons chaque fois en faire un succès, afin de passer un bon moment en famille ou entre amis. Mais, pour ce faire, les utilisateurs de la Clubcard ont une arme secrète : le Tesco Magazine, qu’ils reçoivent gratuitement.

Dans cette publication, des conseils d’experts sont reliés à des suggestions d’achats de produits et à des bons de réduction correspondants. Il y a quatre éditions : familles, jeunes adultes, adultes et plus de 60 ans. En outre, comme Tesco connaît les habitudes de chaque individu, il peut offrir des bons de réduction très ciblés. Par exemple, on proposera des produits préemballés à celui qui a l’habitude d’acheter des produits préemballés.

Cependant, ce type de magazine n’est généralement pas une simple publicité déguisée. Il offre des articles qui approfondissent des sujets relatifs à nos activités quotidiennes, pour nous inciter à la réflexion.

Une telle stratégie a deux avantages. Premièrement, elle nous donne l’impression que nous choisissons en toute liberté ce que nous achetons. Deuxièmement, cela nous incite à évaluer notre performance au regard d’une norme, ce qui crée de l’insécurité et nous rend vulnérables à la suggestion d’achat.

Alors, suis-je un bon organisateur de barbecue? Qu’est-ce que je devrais acheter de plus, ou de différent, pour réussir encore mieux?

Le principe sous-jacent est qu’exercer son libre choix crée de l’angoisse. Eh oui! les chercheurs en marketing lisent Sartre.

Heureusement, le Tesco Magazine permet de diminuer l’angoisse qu’il a lui-même créée. Il offre un lien direct entre des conseils d’experts et des produits disponibles dans les magasins du détaillant. Il suggère des styles de vie, que chacun peut adapter à sa manière, en magasinant chez Tesco. Tout à fait librement, bien entendu.

Ainsi, nous voulons être libres de choisir, mais nous avons besoin de nous raccrocher à des sources sûres pour faire nos choix de consommation. Nous voulons être auteurs de notre existence, mais nous avons besoin d’auteurs fantômes.

(1) Beckett, Antony (2012), « Governing the consumer: technologies of consumption, » Consumption, Markets & Culture, 15 (1), 1-18. doi: 10.1080/10253866.2011.604495

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