Mystifié par Coca-Cola

esprit-calinours

« Pour chaque char d’assaut construit… 131 000 animaux en peluche sont fabriqués […].
Pour chaque personne corrompue… 8 000 personnes donnent du sang […].
AMOUR donne davantage de résultats [sur un moteur de rechercher] que PEUR […].
Pour chaque arme vendue dans le monde, 20 000 personnes partagent un Coke.
Il y a des raisons de croire en un monde meilleur.
Coca-Cola »

En première analyse, cet extrait du texte d’une publicité de Coca-Cola apparaît comme un cas patent de bullshit. Le texte juxtapose des faits qui n’ont aucun lien logique entre eux. L’idée n’est pas de nous faire réfléchir sur l’état du monde, mais de nous inciter à y voir davantage de positif que de négatif. L’objectif est de susciter des émotions positives qui seront associées à la marque.

Ce « bullshitage » publicitaire mise sur l’absence de réflexion et d’esprit critique du consommateur. Par exemple, puisque Coca-Cola clame vendre 1,6 milliard de Coke par jour et que, selon sa publicité, « Pour chaque arme vendue dans le monde, 20 000 personnes partagent un Coke », cela voudrait dire que 80 000 armes seraient vendues chaque jour. Ce qui n’est pas très rassurant.

En deuxième analyse, il s’agit d’une technique publicitaire beaucoup plus élaborée : la mystification commerciale (1). Elle consiste à nous donner l’occasion de détourner notre regard du monde réel vers un monde imaginaire, par l’intermédiaire d’une marque bienveillante. Son efficacité provient de notre profond besoin de gérer notre sentiment d’impuissance et notre anxiété face aux grands problèmes de l’humanité. Puisque nous ne pouvons changer le monde, il ne nous reste qu’à changer notre perception.

En nous tendant des lunettes roses, Coca-Cola nous offre une possibilité de régler symboliquement les problèmes de ce monde. Ainsi, avec cette campagne de publicité intitulée très explicitement « Des raisons d’y croire », la marque d’Atlanta entre en concurrence avec les grandes religions monothéistes. Avec un avantage concurrentiel majeur : celui d’offrir un monde meilleur ici et maintenant.

Par cette mystification, Coca-Cola défie symboliquement la guerre et la violence, c’est-à-dire ultimement la mort, et se pose donc en héros symbolique. Or, nous aimons les héros qui, par définition, affrontent la mort. En effet, en tant que seul animal conscient de l’inéluctabilité de sa propre mort, nous avons besoin de la défier. Et, comme nous manquons de courage pour le faire nous-mêmes, nous déléguons cette tâche aux héros.

Mais Coca-Cola n’est pas un héros ordinaire. Ni même un super-héros. Il est dans une classe à part que l’on pourrait appeler hyper-héros. Alors que les héros ordinaires se contentent de défier la mort, l’hyper-héros défie la réalité.

Cependant, si défier la mort seulement apparaît légitime, puisque l’on n’y peut rien, défier la réalité est dangereux, car cela pourrait faire diminuer notre envie de la changer. En outre, si inventer un monde imaginaire dans l’au-delà, comme le font les religions, est en soi inoffensif, inventer un monde imaginaire dans le réel est potentiellement problématique.

Mais ne boudons pas notre plaisir dans la contemplation d’une stratégie à la pointe de la sophistication du marketing, de l’une des plus grandes marques de tous les temps. Et constatons avec admiration que, si les marques ordinaires donnent des raisons d’acheter, les grandes marques, elles, donnent des raisons de croire.

(1) Freund, James et Erik S. Jacobi. 2016. « Mystify me: Coke, terror and the symbolic immortality boost ». Marketing Theory, vol. 16, no 3, p. 417-421. doi : 10.1177/1470593115619971

Photo : J J [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

Voici le texte intégral de l’une des versions de la publicité :

‘‘There was a study conducted in 2010 about the real situation of the world.
For every tank built . . . 131,000 stuffed animals are made.
For every stock market crash . . . There are 10 versions of ‘‘What a Wonderful World’’.
For every corrupt person . . . 8,000 people are donating blood.
For every wall that is put up . . . 20,000 ‘‘Welcome’’ mats are put down.
While one scientist is creating a new weapon . . . 1 million moms are baking chocolate cakes.
Worldwide, more Monopoly money is printed than dollars.
There are more funny videos on the internet . . . Than bad news in the world.
LOVE has more [internet search] results than FEAR.
For every person that says things are going to get worse . . . 100 couples are trying to have a baby.
For every weapon sold in the world . . . 20,000 people share a Coke.
There are reasons to believe in a better world.
Coca-Cola—open happiness—125 years of sharing happiness.’’

Greenpeace, championne du marketing

34 - PétroleGreenpeace est une organisation très efficace. Par exemple, elle a réussi à faire annuler le projet de Shell de faire couler la plateforme de stockage de pétrole Brent Spar. C’était en 1995, au large de la Grande-Bretagne. En outre, l’organisation écologiste a fait avancer l’idée du pollueur-payeur, ce qui était loin d’être évident à l’époque.

Il serait naïf de penser que Greenpeace a gagné principalement parce qu’elle avait raison sur le fond. La victoire doit beaucoup à l’application rigoureuse de techniques de marketing. Parmi celles-ci se trouve la diffusion d’un discours bien huilé (1).

Par exemple, l’utilisation de métaphores comme « bombe à retardement » ou « cocktail toxique » a fait mouche. Mais c’est peut-être l’image suivante qui a le plus marqué les esprits : celle du passant qui jette ses détritus sur le sol. Cela sous-entend que Shell a planifié le coulage d’une plateforme de stockage de pétrole de 14 500 tonnes avec la nonchalance de celui qui laisse tomber un papier par terre. Par cette litote, non seulement le projet de Shell est diabolisé, mais la compagnie se trouve ridiculisée.

Au-delà de la stricte rhétorique, une telle image a introduit un aspect moral dans le débat. En effet, pourquoi la compagnie pétrolière aurait le droit de faire ce qui est proscrit au citoyen ordinaire? Sa puissance économique lui donnerait le droit de prendre l’océan pour une poubelle? Par cette image bien choisie, Greenpeace a transformé Shell en profiteur arrogant, voire en délinquant.

Outre un discours finement ciselé, Greenpeace a créé des images percutantes en prenant d’assaut la plateforme. L’opération a été abondamment diffusée par les médias du monde entier. Il s’agit d’un magistral cas de relation publique qu’il faudrait étudier dans tous les programmes de MBA.

Clairement, Greenpeace a terrassé Shell sur le registre de l’émotion, grâce à son discours et à ses images. Mais ce n’était pas très fair play. En effet, le concept d’émotion était totalement inconnu à la pétrolière.

Par contre, il est admirable que Greenpeace ait réussi à ébranler Shell sur son propre terrain, celui des arguments scientifiques et techniques. L’organisation écologiste a critiqué de front « des hypothèses sans fondement, des données insuffisantes et des extrapolations à partir d’études non citées ». Mais c’est un langage imagé, accessible au plus grand nombre, qui a été utilisé. De son côté, Shell était empêtrée dans un langage scientifique et bureaucratique.

Finalement, Greenpeace a gagné parce qu’elle a transformé une dispute strictement technique en débat éminemment politique. Son adversaire voulait contenir la discussion autour de l’analyse des risques. L’organisation écologiste l’a formulé de la manière suivante : « Est-ce que nous voulons que nos océans soient utilisés comme cela? »

Greenpeace agace parce qu’elle politise l’économie. Or, les tenants du libéralisme économique s’attachent à faire croire aux masses que le marché et la consommation, c’est apolitique.

En fin de compte, Greenpeace est une organisation dangereuse. Avec son marketing efficace, elle constitue une menace au développement économique. Tout comme les intellectuels de ce monde.

Photo : Ricardo Mendonça Ferreira [CC BY-NC-SA 2.0] via flickr

(1) Livesey, Sharon M. 2001. « Eco-Identity as Discursive Struggle: Royal Dutch/Shell, Brent Spar, and Nigeria ». Journal of Business Communication, vol. 38, no 1, p. 58-91. doi: 10.1177/002194360103800105

Bullshit

CrèmeLorsque l’on pratique le marketing, il est toujours tentant de mentir. Mais il est plus subtil de « bullshiter ». Voyons trois exemples fictifs (1).

« Burger King vous en donne plus pour votre argent. »

Cette phrase sous-entend « … que les autres concurrents ». Mais, littéralement, la phrase signifie qu’il existe, dans le monde, au moins un restaurant qui nous en donne moins pour notre argent que Burger King.

« Les femmes d’apparence jeune utilisent Oil of Olay. »

Cette phrase implique un lien de cause à effet, mais ne l’affirme pas. Littéralement, la phrase signifie qu’il existe, dans le monde, au moins deux femmes d’apparence jeune qui utilisent Oil of Olay.

« La Camry offre plus d’espace intérieur que la Honda Accord, plus de puissance que la Mazda 6 et plus d’options de série que la Nissan Altima. »

Dans ce cas, on interprète le message de la manière suivante : la Camry est supérieure aux trois concurrentes citées, sur chacun des trois critères. Mais peut-être que la Honda Accord est la plus petite, la Mazda 6 la moins puissante et la Nissan Altima celle qui offre le moins d’options de série. Dans ce cas, la Camry serait la pire des autos citées.

La beauté de la chose est que de tels slogans ne peuvent être qualifiés de mensongers. C’est de la bullshit.

Or, la bullshit est plus dangereuse pour la société que le mensonge, selon Harry Frankfurt, professeur émérite de philosophie à l’Université de Princeton (2).

En effet, le mensonge a une contrepartie, la vérité, qui le rend facile à mettre en échec. Dans le mensonge, le faux est visible à l’aune du vrai.

Par exemple, un professeur de marketing et ex-secrétaire général de HEC Montréal se présente comme titulaire d’un diplôme de Ph. D. (Philosophiæ Doctor), alors qu’il est titulaire d’un diplôme de D.B.A. (Doctor of Business Administration).

La bullshit, elle, n’a pas de contrepartie. Elle joue sur le sous-entendu, sur le fait que l’on cherche à donner un sens à ce que l’on perçoit, sur le peu d’attention que l’on accorde généralement à la publicité. Pour utiliser des grands mots, la bullshit amorce un schéma cognitif qui induit des inférences pragmatiques. Autrement dit, il est difficile d’en saisir le mécanisme, contrairement au mensonge, qui s’oppose à la vérité.

En marketing, la tentation est grande de « bullshiter », d’énoncer des demi-vérités, voire de mentir carrément. Il est vraiment difficile d’y résister.

(1) D’Astous, Alain, Naoufel Daghfous, Pierre Balloffet et Christèle Boulaire (2010), Comportement du consommateur. Montréal : Chenelière Éducation. ISBN : 9782765025405.

(2) Frankfurt, Harry G. (2005), On Bullshit. Princeton, NJ: Princeton University Press. ISBN : 9781400826537. (Voir aussi la vidéo de l’entrevue!) Frankfurt, Harry G. (2006), De l’art de dire des conneries. Paris: Éditions 10/18. ISBN : 2264043326.

Note : Le terme connerie ne rendant pas pleinement justice au concept de bullshit, j’ai choisi, par facilité, d’utiliser un anglicisme. Pour une fois que les Français s’abstenaient d’utiliser un anglicisme!

Photo : sunshinecity [CC BY 2.0] via flickr

Mythologie de marché

CoureursLe métier de gestionnaire de marketing est de plus en plus difficile. Les consommateurs sont plus informés, plus connectés, et donc plus difficiles à berner que jamais. Il faut donc raffiner les techniques. Voici un exemple.

Jusqu’à récemment, les chaussures de course se devaient d’avoir un talon qui amortit le choc lorsque l’on dépose le pied par terre. Ce n’est plus le cas. La tendance serait aux chaussures de sport « minimalistes ». L’incroyable avancée technologique a consisté à supprimer l’amortissement du talon de la chaussure. Alors, comment faire gober cela au consommateur?

Il faut élaborer une mythologie de marché (1). Pour que cela fonctionne, il faut convaincre des leaders d’opinion : des journalistes et, dans ce cas, des sportifs de haut niveau, des responsables d’association sportive et, idéalement, des membres de la communauté scientifique. Lorsque cela fonctionne, lesdits leaders d’opinion reprennent le discours et lui donnent de la résonnance. En comparaison, la publicité est une technique de marketing rudimentaire.

Voici donc ce que l’on peut lire dans l’édition de mars 2012 de la revue Espaces (2) :

Christopher McDougall, journaliste curieux et coureur blessé, enquête sur son mal de pied auprès des Indiens Tarahumara, une tribu mexicaine aux légendaires coureurs de longue distance. De cette quête naît en 2009 le livre Born to Run, dans lequel une étude étonnante révèle que les humains devraient leur survie dans l’évolution à leurs aptitudes pour la course de longue distance. Selon cette étude de Daniel Lieberman, docteur honorifique du département de biologie humaine évolutive de l’Université de Harvard, le corps humain est fait pour courir : la foulée est naturelle et le pied est souple et musclé, avec une densité osseuse saine afin de bien répondre au stress de la course. Mais les traditionnels souliers de course « artificialisent » la foulée et fragilisent le pied, exacerbant le risque de blessures.

La première partie de l’argument s’adresse à nos sentiments d’Occidentaux englués dans la modernité. Comme nous avons l’impression de nous éloigner toujours un peu plus de nos racines, nous sommes séduits par ce qui est authentique. Une tribu autochtone fera l’affaire.

Cependant, puisque nous sommes effectivement pervertis par la modernité, une dose de rationnel est nécessaire. C’est là qu’entre en scène un grand chercheur. Selon l’article, Daniel Lieberman est docteur honorifique en biologie humaine évolutive. Or, un doctorat honorifique est une distinction, et n’atteste d’aucune formation ou compétence. En réalité, ce chercheur est titulaire d’un doctorat en anthropologie (3). Il faut dire que les sciences humaines, ça ne fait pas très sérieux; le vernis scientifique se doit d’être épais.

Finalement, le comble : les traditionnels souliers de course exacerbent le risque de blessures. Donc, l’amortissement au talon, qui nous a été vendu pendant des décennies comme une protection contre les blessures, ne serait pas seulement inutile, mais dangereux?

Ceux qui ont élaboré cette mythologie des chaussures de course minimalistes savent que le consommateur n’aime pas être pris pour un imbécile. Alors il faut tenter de résoudre la contradiction entre l’innovation des années 1970 (ajout d’amortissement) et l’innovation des années 2010 (suppression de l’amortissement).

Voici ce que l’on peut lire dans le même article : « […] tantôt protéger le pied des actions du coureur, tantôt protéger le coureur des caractéristiques du soulier. Le dénominateur commun : la protection. À vous de voir si vous devez protéger vos pieds des souliers ou de votre technique de course! »

Les bonnes vieilles techniques sont toujours utiles. Par exemple, noyer le poisson.

(1) Thompson, Craig J. (2004), « Marketplace Mythology and Discourses of Power, » Journal of Consumer Research, 31 (1), 162-80. doi: 10.1086/383432
(2) http://www.espaces.ca/categorie/conseils/entrainement/article/983-course-minimaliste-mode-ou-revolution
(3) http://www.fas.harvard.edu/~skeleton/pdfs/DELCV_Aug2012.pdf

Photo: Christophe Morisset [CC BY-NC-SA 2.0], via flickr