Dans le marketing politique du 21^e siècle, certaines techniques directement importées du marketing commercial deviennent prépondérantes, tel que soutenu dans mon article paru dans Le Devoir intitulé « Le marketing politique de l’émotion et de l’authenticité ». Mais le marketing politique est peut-être en train de se sophistiquer davantage en jouant sur la valeur de signe (1), un ressort persuasif moins apparent, et peut-être pas encore systématiquement exploité par les stratèges, mais ayant un potentiel élevé.

En effet, si on y jette un regard socioéconomique, on peut voir un autre parallèle entre le fonctionnement des marchés et la victoire de Valérie Plante. Son succès réside Lire la suite →

De nos jours, se plaindre de manquer de temps est une pratique courante. Il faut dire que c’est une excellente stratégie pour se valoriser socialement. Si on manque de temps, c’est que l’on travaille beaucoup, que l’on est une personne utile à la société. Même des vedettes Lire la suite →

Angie est une états-unienne de 30 ans, titulaire d’un diplôme universitaire, mariée, avec une fille de deux ans, et gagne 50 000 $ par année. Voici comment elle justifie le montant élevé de ses dettes à la consommation, qui ont fortement augmenté au moment de son déménagement dans son nouveau quartier :

« Je me suis dit “Bon, on ne peut pas emménager avec ces meubles” et on a acheté tous ces meubles neufs, sinon j’aurais été mal à l’aise que des gens rentrent dans ma maison. Des gens comme nous ne devraient pas vivre ici sans jouer le jeu. Vous savez, il y a certains types de règles à suivre, alors on a acheté les meubles avec la carte de crédit. Et ensuite il y a eu la fourgonnette; c’est l’auto à avoir avec un bébé. Je ne sais pas trop si on essaie de faire mieux que nos voisins. » (1)

Il est sidérant de voir la lucidité de cette consommatrice. Elle décrit clairement le plus puissant mécanisme de la société de consommation : la pression sociale. Beaucoup plus subtile que la publicité, la pression sociale n’est pas née avec la société de consommation, mais elle la sert copieusement. Comme la culpabilité pour la religion catholique.

Cependant, cette citation est très inquiétante. La clairvoyance n’empêche pas de se plier totalement aux diktats de la société de consommation.

La pression sociale est en effet très puissante. Son efficacité vient en partie de son aspect démocratique : nous sommes tous consentants, victimes et bourreaux, à tour de rôle.

Par exemple, dans mon salon trône encore un téléviseur xx^e siècle. L’énormité de la chose est susceptible de susciter le ricanement de ceux qui entrent chez moi. Mais, à mon grand étonnement, cela ne s’est pas encore produit devant moi.

Néanmoins, ma posture intellectuelle ne m’empêche pas d’être bourreau à mes heures. Par exemple, j’ai été assez imbécile pour acheter un vélo très cher. Je ne me suis donc pas privé d’être condescendant vis-à-vis des pauvres cyclistes ordinaires (très discrètement, bien entendu).

Force est de constater que, chaque fois que quelqu’un acquiert un nouvel objet, il ne peut s’empêcher de le vendre à son entourage, discursivement parlant. Ça améliore la vie! On en a besoin! Il faut savoir se faire plaisir! On travaille fort! On le mérite!

Mais il est paradoxal d’inciter l’autre à nous rattraper dans la compétition sociale de la consommation. Il s’agit en fait d’un sadisme bien ordonné, où on fait sentir à l’autre qu’il est en train de rater le train du progrès.

La deuxième raison de cette pratique sadique généralisée pourrait être qu’à chaque achat de gadget, la quasi-inutilité de la chose remonte à notre conscience. Et si nos proches n’acquièrent pas bientôt un objet comparable (mais un peu plus bas de gamme, s’il vous plaît), cela confirme notre pressentiment. On est un acheteur compulsif, un consommateur irresponsable, un être raté qui place la vile consommation au cœur de sa vie. Alors il est urgent d’être imbéciles tous ensemble.

Si on est en retard sur la consommation des autres, on est victime; si on est en avance, on est bourreau. La consommation est une activité sadomasochiste.

(1) Bernthal, Matthew J., David Crockett et Randall L. Rose (2005), « Credit Cards as Lifestyle Facilitators », Journal of Consumer Research, 32(1), 130-145. doi: 10.1086/429605 (traduction libre)

Photo : David Kent [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

Critiquer la société de consommation revient quasi inévitablement à critiquer la consommation des autres. C’est ce que fait le sociologue américain George Ritzer, auteur de best-sellers comme McDonaldization of Society. En entrevue, il a d’ailleurs déjà avoué crier fréquemment contre des conducteurs de Cadillac Escalade (1).

Ce que Ritzer constate dans ses recherches, c’est que les gens en veulent toujours plus. Ceux qui le peuvent s’achètent des « McManoir » de plus en plus gros. Les autres se consolent dans l’univers hautement rationalisé de Walmart, McDonald’s, Starbucks et Disney. Et, quel que soit notre revenu, la consommation est devenue centrale dans nos vies.

Comme Ritzer, ceux qui critiquent la société de consommation consomment différemment de la majorité. Soit parce que leur capital culturel (2) est élevé (les intellectuels), soit parce que leurs ressources financières sont limitées (les activistes). En critiquant la consommation de masse, ils critiquent la consommation des autres.

Cependant, si on donnait un salaire de médecin à ces intellectuels et activistes, leur critique de la consommation serait probablement beaucoup plus feutrée. En effet, ils critiquent un système de valeurs qui n’est pas à leur avantage.

Ritzer est un exemple rarissime de critique de la consommation devenu millionnaire. C’est maintenant un exemple rarissime de millionnaire qui critique la consommation. C’est bien compréhensible, puisqu’il en retire des revenus importants. Et heureusement, il arrive à justifier sa consommation pléthorique avec des pirouettes rhétoriques fort habiles.

La plupart des critiques sont persuadés que la consommation constitue un cul-de-sac existentiel. Ils veulent sincèrement aider les autres à donner moins de place à la consommation dans leur vie. Mais, si certaines personnes veulent consommer moins, beaucoup veulent consommer plus. En fait, la consommation ne satisfait pas grand monde, sauf Ritzer.

Le maître de la critique de la société de consommation semble avoir réussi, dans son discours, à donner à la consommation une place secondaire dans sa vie. Comment diable a-t-il réussi là où nous échouons presque tous?

D’abord, en plus d’accorder beaucoup d’importance à sa famille, il a la chance de retirer beaucoup de satisfaction de son travail. Par conséquent, il en recherche moins dans la consommation.

De plus, Ritzer a été élevé à New York, tout en disposant d’un capital culturel élevé. Il a vécu en contact avec la richesse culturelle d’une métropole vibrante, et avait les moyens d’en profiter. Il a développé un goût pour des choses riches de sens, comme l’architecture, et a goûté à l’expérience humaine des commerces indépendants. Il sait très bien ce que ses concitoyens manquent.

Mais Ritzer sait aussi qu’il peut révéler tous ses secrets. Il pourra toujours se distinguer de la masse des consommateurs et critiquer leur consommation.

(1) Dandaneau, Steven P. et Robin M. Dodsworth (2008), « A Consuming Passion : An Interview with George Ritzer », Consumption, Markets & Culture, 11(3), 191-201. doi: 10.1080/10253860802190553

(2) Très grossièrement, on pourrait remplacer l’expression « capital culturel » par « éducation ». Pour en savoir plus, voir l’article de Wikipédia sur le capital culturel.

Photo : Racineur [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

Le sociologue français Pierre Bourdieu nous a légué un puissant arsenal théorique. Grâce à lui, critiquer l’école comme lieu de reproduction des classes sociales est fort aisé. En revanche, montrer que la consommation constitue aussi un lieu de reproduction des classes sociales est assez difficile. Une soirée à l’opéra, ce n’est pas plus cher qu’un concert de Céline Dion.

Essayons quand même.

Examinons les choix d’une catégorie sociale spécifique choisie complètement au hasard : l’intellectuel nanti. Sauf s’il habite sur le Plateau-Mont-Royal, il possède une Volvo défraîchie. Cela communique un raffinement discrètement ostentatoire et un certain détachement des choses matérielles. Il pratique des activités qui favorisent la découverte et la contemplation : la marche, la course (peut-être avec des chaussures minimalistes), le vélo ou le ski de fond. Quant à la consommation culturelle, l’éclectisme réfléchi est de mise. King Crimson côtoie Pierre Boulez.

Personne ne peut s’affranchir des codes de la société de consommation, puisqu’ils sont décodés par les autres. Ni les punks, ni les bourgeois bohèmes, ni les experts de la consommation. On peut seulement en prendre acte et jouer avec. C’est ce que nous faisons, tous, quotidiennement, plus ou moins consciemment.

Cependant, ce jeu de codes n’est pas anodin. Les significations sous-jacentes à toute activité de consommation permettent leur hiérarchisation. Dès lors, ces activités constituent un lieu de reproduction des classes sociales (1).

En effet, selon Pierre Bourdieu, la vie sociale est organisée en champs, relativement indépendants les uns des autres, et ayant chacun une logique interne propre. Dans chacun de ces champs ont lieu des relations de pouvoir. Dans le champ de la consommation, un enjeu fondamental est la hiérarchisation des pratiques et des goûts.

Ceux d’entre nous qui apprécient Céline Dion apprécient probablement peu l’opéra. Mais ils ne contestent pas que l’opéra se situe au sommet de la hiérarchie des pratiques culturelles. En fait, la majorité de la société considère que cette hiérarchie est naturelle.

En réalité, cette hiérarchie est arbitraire et permet aux classes cultivées de maintenir une hégémonie culturelle. En effet, les activités culturelles se situant au sommet de la hiérarchie exigent un apprentissage pour être appréciées. Elles sont donc peu accessibles intellectuellement, même si elles le sont physiquement et financièrement.

L’argent n’est pas la seule arme sociale. Le goût est une manière beaucoup plus sûre de se distinguer, y compris dans le marché de masse.

(1) Holt, Douglas B. (1998), « Does Cultural Capital Structure American Consumption?, » Journal of Consumer Research, 25 (1), 1-25. doi: 10.1086/209523

Photo : Ayaaa [CC BY-NC-ND 2.0], via flickr

La consommation est une activité vile. Il s’agit de destruction de ressources, et cela implique peu d’habiletés. Elle est accessible à n’importe quel porteur d’un moyen de paiement. Il n’y a vraiment pas de quoi être fier d’acheter.

Comment parvenir à pratiquer une telle activité dans un minimum de confort psychologique?

Une approche efficace consiste à requalifier la consommation en production. Prenons exemple sur un maître en la matière : l’éminent sociologue américain George Ritzer. Dans une entrevue accordée à une revue scientifique (1), il a été amené à se prononcer sur l’apparente contradiction entre l’abondance dans laquelle il vit et sa critique de la consommation (il est notamment l’auteur de McDonaldization of Society). Ce qu’il a fait de bonne grâce, et avec brio.

Pour le sociologue, acquérir des objets n’est pas une fin en soi, mais un moyen de vivre de la manière qu’il souhaite. Donc, ce n’est pas ce qu’il consomme mais comment il le consomme qui lui permet d’esquiver ses propres critiques.

Par exemple, sa maison dans le Maryland lui permet de profiter de l’extérieur quotidiennement. Sa maison en Floride lui offre le luxe de pratiquer une de ses activités favorites en plein hiver : la marche. Il faut dire que dans le Maryland, en janvier, les températures atteignent le point de congélation.

Mais voici l’argument massue de Ritzer : comme il travaille régulièrement dans l’une ou l’autre de ses trois maisons, celles-ci deviennent un lieu de travail. Impossible alors de lui reprocher d’acheter quoi que ce soit pour se construire un milieu de travail confortable et stimulant.

Tous ceux qui travaillent dans leur foyer disposent là d’une arme rhétorique imparable. Une partie importante de ce qu’ils consomment peut se justifier comme moyen de production. Ils peuvent donc vivre dans un enviable confort psychologique.

Heureusement, une pirouette intellectuelle similaire est à la portée de tous. On n’acquiert pas des objets de consommation, mais des outils du quotidien. Par exemple, une personne s’achète un VUS pour conduire ses enfants à l’école en sécurité. Parce qu’ils le valent bien. Et chaque bordée de neige lui donne raison.

Il est moralement inattaquable de produire ou, plus prosaïquement, d’acquérir des outils du quotidien. Alors, pourquoi se priver de sublimer la consommation par une petite astuce rhétorique? De cette manière, on peut même justifier d’utiliser les revenus issus de ventes de livres qui critiquent la consommation pour consommer davantage.

(1) Dandaneau, Steven P. et Robin M. Dodsworth (2008), « A Consuming Passion: An Interview with George Ritzer, » Consumption, Markets & Culture, 11 (3), 191-201. doi: 10.1080/10253860802190553

Photo: Melody Kramer [CC BY-NC-SA 2.0], via flickr