Critiquer la société de consommation revient quasi inévitablement à critiquer la consommation des autres. C’est ce que fait le sociologue américain George Ritzer, auteur de best-sellers comme McDonaldization of Society. En entrevue, il a d’ailleurs déjà avoué crier fréquemment contre des conducteurs de Cadillac Escalade (1).

Ce que Ritzer constate dans ses recherches, c’est que les gens en veulent toujours plus. Ceux qui le peuvent s’achètent des « McManoir » de plus en plus gros. Les autres se consolent dans l’univers hautement rationalisé de Walmart, McDonald’s, Starbucks et Disney. Et, quel que soit notre revenu, la consommation est devenue centrale dans nos vies.

Comme Ritzer, ceux qui critiquent la société de consommation consomment différemment de la majorité. Soit parce que leur capital culturel (2) est élevé (les intellectuels), soit parce que leurs ressources financières sont limitées (les activistes). En critiquant la consommation de masse, ils critiquent la consommation des autres.

Cependant, si on donnait un salaire de médecin à ces intellectuels et activistes, leur critique de la consommation serait probablement beaucoup plus feutrée. En effet, ils critiquent un système de valeurs qui n’est pas à leur avantage.

Ritzer est un exemple rarissime de critique de la consommation devenu millionnaire. C’est maintenant un exemple rarissime de millionnaire qui critique la consommation. C’est bien compréhensible, puisqu’il en retire des revenus importants. Et heureusement, il arrive à justifier sa consommation pléthorique avec des pirouettes rhétoriques fort habiles.

La plupart des critiques sont persuadés que la consommation constitue un cul-de-sac existentiel. Ils veulent sincèrement aider les autres à donner moins de place à la consommation dans leur vie. Mais, si certaines personnes veulent consommer moins, beaucoup veulent consommer plus. En fait, la consommation ne satisfait pas grand monde, sauf Ritzer.

Le maître de la critique de la société de consommation semble avoir réussi, dans son discours, à donner à la consommation une place secondaire dans sa vie. Comment diable a-t-il réussi là où nous échouons presque tous?

D’abord, en plus d’accorder beaucoup d’importance à sa famille, il a la chance de retirer beaucoup de satisfaction de son travail. Par conséquent, il en recherche moins dans la consommation.

De plus, Ritzer a été élevé à New York, tout en disposant d’un capital culturel élevé. Il a vécu en contact avec la richesse culturelle d’une métropole vibrante, et avait les moyens d’en profiter. Il a développé un goût pour des choses riches de sens, comme l’architecture, et a goûté à l’expérience humaine des commerces indépendants. Il sait très bien ce que ses concitoyens manquent.

Mais Ritzer sait aussi qu’il peut révéler tous ses secrets. Il pourra toujours se distinguer de la masse des consommateurs et critiquer leur consommation.

(1) Dandaneau, Steven P. et Robin M. Dodsworth (2008), « A Consuming Passion : An Interview with George Ritzer », Consumption, Markets & Culture, 11(3), 191-201. doi: 10.1080/10253860802190553

(2) Très grossièrement, on pourrait remplacer l’expression « capital culturel » par « éducation ». Pour en savoir plus, voir l’article de Wikipédia sur le capital culturel.

Photo : Racineur [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr