Les gestionnaires du marketing de Nutella sont-ils des crétins? Ils ont lancé une campagne intitulée « Dites-le avec Nutella », où les internautes étaient invités à personnaliser une étiquette de pot de Nutella, en écrivant quelque chose à la place du nom de la marque.

Mais, manifestement, Nutella a une conception étroite de la liberté d’expression. Cela est devenu évident lorsque de petits malins ont révélé une longue liste de mots censurés par la compagnie, dont « huile de palme », « orang-outan » et « lesbienne ». Le buzz est allé jusqu’au point où un quotidien français très sérieux s’est amusé à contourner la censure.

Pourtant, tout bon gestionnaire de marque sait qu’inviter ses clients à s’exprimer directement sur un produit est une stratégie risquée. En effet, cela implique de pratiquer la censure, ce qui a de bonnes chances de se savoir. Ainsi, il est de notoriété publique que l’on ne peut faire écrire « sweatshop » (atelier d’exploitation) sur sa paire de Nike personnalisée, ni « gay » sur une canette de Coca-Cola virtuelle (« cock » non plus).

Pour comprendre l’idée derrière cette stratégie, il faut remonter un peu dans le temps.

Jusqu’aux années 1960, la société de consommation était en développement. Puisque les consommateurs ne savaient pas quoi acheter pour être heureux et bien paraître, la publicité le leur indiquait.

Mais, à partir des années 1960, la masse des consommateurs a commencé à saisir les supercheries de la publicité et la vacuité de la consommation. Pour continuer à vendre toujours davantage, il a fallu raffiner les techniques. Par exemple, il est devenu monnaie courante d’associer les produits à des artistes, des sportifs, des événements ou des causes.

Malheureusement, ce parasitage culturel a atteint ses limites, lui aussi. Les gens ont réalisé que la bullshit se substituait au mensonge. Alors, à partir des années 1990, on a commencé à inviter les consommateurs à collaborer activement aux activités de la compagnie. Ce faisant, on les pousse à réfléchir sur leur consommation (1), ce qui est plutôt audacieux lorsque l’on vend un produit inutile, voire nuisible.

Cependant, un consommateur-collaborateur, c’est bien mieux qu’un consommateur tout court. La compagnie peut profiter gratuitement de son travail, par exemple en lançant un concours du meilleur slogan. Mais surtout, l’importance du produit augmente dans la vie du consommateur-collaborateur, puisqu’il y imprègne de l’énergie psychique.

Ainsi, ceux qui personnalisent de bonne foi une étiquette de Nutella lui confèrent une valeur qu’aucun gourou du marketing ne saurait lui donner. En effet, ils y écrivent des mots comme « bisous » ou « maman ». De la sorte, Nutella réussit à canaliser une partie des émotions de ces gentils consommateurs vers le produit et, par le fait même, à renforcer la relation entre l’être humain et sa pâte à tartiner.

Une des délicieuses conséquences de cette stratégie est que Nutella parvient à faire oublier qu’elle est composée à environ 60 % de sucre et de gras.

Il n’y a pas que les gâteaux qui se font fourrer avec du Nutella.

Photo : Andrea Williams [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

(1) Beckett, Antony, et Ajit Nayak. 2008. « The reflexive consumer ». Marketing Theory, vol. 8, n^o 3, p. 299-317. doi: 10.1177/1470593108093558