Je suis Valérie

ValérieDans le marketing politique du 21e siècle, certaines techniques directement importées du marketing commercial deviennent prépondérantes, tel que soutenu dans mon article paru dans Le Devoir intitulé « Le marketing politique de l’émotion et de l’authenticité ». Mais le marketing politique est peut-être en train de se sophistiquer davantage en jouant sur la valeur de signe (1), un ressort persuasif moins apparent, et peut-être pas encore systématiquement exploité par les stratèges, mais ayant un potentiel élevé.

En effet, si on y jette un regard socioéconomique, on peut voir un autre parallèle entre le fonctionnement des marchés et la victoire de Valérie Plante. Son succès réside peut-être autant dans sa valeur d’usage, c’est-à-dire ce qu’elle fait, ou plutôt ce qu’elle a promis de faire, que dans sa valeur de signe, c’est-à-dire ce qu’elle signifie, pour reprendre la distinction opérée par Baudrillard.

Valérie Plante, devenue symbole, représente notamment la morale écologiste qui prescrit d’utiliser l’automobile le moins souvent possible. Dans une société de consommation où la compétition de vertu tend à remplacer la compétition de statut, s’associer à un exemple flamboyant de vertu apporte des bénéfices. Cela permet, soi-même, de se sentir un peu plus vertueux sans être obligé de l’être. Cela permet de se positionner socialement, d’un point de vue moral et philosophique.

Dans notre société de consommation dont la logique s’étend à la politique, se dire Denis ou Valérie, c’est un peu comme se dire PC ou Mac, ou bien Coke ou Pepsi. Et c’est tout de même plus simple, plus rapide et plus efficace pour projeter une certaine image de soi que se dire Voltaire ou Rousseau.

Néanmoins, il serait injuste de blâmer les électeurs que nous sommes de l’état actuel du marketing politique, et donc de la démocratie. À force d’accumuler les déceptions face à la politique, certains électeurs, désabusés malgré eux, se retranchent sur ce qu’ils peuvent.

Quant au marketing politique de l’authenticité, de l’émotion et de l’identité, on peut penser qu’il limite l’érosion du taux de participation aux élections. D’ailleurs, s’il constitue un bouc émissaire commode, on peut avancer que le marketing, c’est comme de la dynamite. Ce n’est pas bon ou mauvais en soi, ça dépend de ce que l’on en fait.

Photo : André Querry [CC BY-SA 2.0] via Wikimedia Commons

(1) Serazio, Michael. 2015. « Branding politics: Emotion, authenticity, and the marketing culture of American political communication ». Journal of Consumer Culture, vol. 17, no 2, p. 225-241. doi : 10.1177/1469540515586868

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