« Pour chaque char d’assaut construit… 131 000 animaux en peluche sont fabriqués […].
Pour chaque personne corrompue… 8 000 personnes donnent du sang […].
AMOUR donne davantage de résultats [sur un moteur de rechercher] que PEUR […].
Pour chaque arme vendue dans le monde, 20 000 personnes partagent un Coke.
Il y a des raisons de croire en un monde meilleur.
Coca-Cola »

En première analyse, cet extrait du texte d’une publicité de Coca-Cola apparaît comme un cas patent de bullshit. Le texte juxtapose des faits qui n’ont aucun lien logique entre eux. L’idée n’est pas de nous faire réfléchir sur l’état du monde, mais de nous inciter à y voir davantage de positif que de négatif. L’objectif est de susciter des émotions positives qui seront associées à la marque.

Ce « bullshitage » publicitaire mise sur l’absence de réflexion et d’esprit critique du consommateur. Par exemple, puisque Coca-Cola clame vendre 1,6 milliard de Coke par jour et que, selon sa publicité, « Pour chaque arme vendue dans le monde, 20 000 personnes partagent un Coke », cela voudrait dire que 80 000 armes seraient vendues chaque jour. Ce qui n’est pas très rassurant.

En deuxième analyse, il s’agit d’une technique publicitaire beaucoup plus élaborée : la mystification commerciale (1). Elle consiste à nous donner l’occasion de détourner notre regard du monde réel vers un monde imaginaire, par l’intermédiaire d’une marque bienveillante. Son efficacité provient de notre profond besoin de gérer notre sentiment d’impuissance et notre anxiété face aux grands problèmes de l’humanité. Puisque nous ne pouvons changer le monde, il ne nous reste qu’à changer notre perception.

En nous tendant des lunettes roses, Coca-Cola nous offre une possibilité de régler symboliquement les problèmes de ce monde. Ainsi, avec cette campagne de publicité intitulée très explicitement « Des raisons d’y croire », la marque d’Atlanta entre en concurrence avec les grandes religions monothéistes. Avec un avantage concurrentiel majeur : celui d’offrir un monde meilleur ici et maintenant.

Par cette mystification, Coca-Cola défie symboliquement la guerre et la violence, c’est-à-dire ultimement la mort, et se pose donc en héros symbolique. Or, nous aimons les héros qui, par définition, affrontent la mort. En effet, en tant que seul animal conscient de l’inéluctabilité de sa propre mort, nous avons besoin de la défier. Et, comme nous manquons de courage pour le faire nous-mêmes, nous déléguons cette tâche aux héros.

Mais Coca-Cola n’est pas un héros ordinaire. Ni même un super-héros. Il est dans une classe à part que l’on pourrait appeler hyper-héros. Alors que les héros ordinaires se contentent de défier la mort, l’hyper-héros défie la réalité.

Cependant, si défier la mort seulement apparaît légitime, puisque l’on n’y peut rien, défier la réalité est dangereux, car cela pourrait faire diminuer notre envie de la changer. En outre, si inventer un monde imaginaire dans l’au-delà, comme le font les religions, est en soi inoffensif, inventer un monde imaginaire dans le réel est potentiellement problématique.

Mais ne boudons pas notre plaisir dans la contemplation d’une stratégie à la pointe de la sophistication du marketing, de l’une des plus grandes marques de tous les temps. Et constatons avec admiration que, si les marques ordinaires donnent des raisons d’acheter, les grandes marques, elles, donnent des raisons de croire.

(1) Freund, James et Erik S. Jacobi. 2016. « Mystify me: Coke, terror and the symbolic immortality boost ». Marketing Theory, vol. 16, n^o 3, p. 417-421. doi : 10.1177/1470593115619971

Photo : J J [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

Voici le texte intégral de l’une des versions de la publicité :

‘‘There was a study conducted in 2010 about the real situation of the world.
For every tank built . . . 131,000 stuffed animals are made.
For every stock market crash . . . There are 10 versions of ‘‘What a Wonderful World’’.
For every corrupt person . . . 8,000 people are donating blood.
For every wall that is put up . . . 20,000 ‘‘Welcome’’ mats are put down.
While one scientist is creating a new weapon . . . 1 million moms are baking chocolate cakes.
Worldwide, more Monopoly money is printed than dollars.
There are more funny videos on the internet . . . Than bad news in the world.
LOVE has more [internet search] results than FEAR.
For every person that says things are going to get worse . . . 100 couples are trying to have a baby.
For every weapon sold in the world . . . 20,000 people share a Coke.
There are reasons to believe in a better world.
Coca-Cola—open happiness—125 years of sharing happiness.’’