Une marque n’est rien sans les consommateurs. C’est une proposition, une incitation, une ouverture, qui n’a aucune valeur si elle n’est pas prise au sérieux par les consommateurs. Si Coca-Cola nous incite au bonheur, au plaisir, à la joie de vivre dans ses publicités, la marque n’est rien tant que nous ne décidons pas qu’elle nous accompagne dans nos activités sociales. Il ne s’agit pas là d’acheter une boisson gazeuse, mais d’être accompagné par une entité bienveillante et facilitante.

Afin d’entrer dans nos vies, les marques font bien davantage référence au contexte de consommation qu’au produit lui-même. Par exemple, si Coca-Cola accompagne les fêtes familiales (réussies), Budweiser est l’ingrédient indispensable des partys (réussis). Mais il est crucial de noter que ces activités de consommation sont aussi des activités de production. En ces occasions, les consommateurs produisent des relations sociales, des expériences significatives partagées et un sentiment d’appartenance (1). Bref, ce sont nous, les consommateurs, qui créons l’essentiel de la valeur de ces activités de consommation, et non la marque, et encore moins le produit.

Il s’ensuit néanmoins que l’objet marqué prend de la valeur à nos yeux et, par conséquent, que nous sommes prêts à le payer plus cher. Ironiquement, le surplus de valeur qu’apporte la marque, soit la différence entre le prix payé pour le produit marqué et le prix d’un produit similaire de marque maison, disons, a été créé par… nous-mêmes. C’est en incluant telle boisson dans nos activités sociales que nous en venons à lui accorder de la valeur. En première analyse, la marque est donc un facilitateur d’expérience. Mais, en deuxième analyse, elle est un parasite social.

On peut donc affirmer que, si le capital exploite les travailleurs, les marques exploitent le consommateur. En effet, la consommation est une activité productive où le consommateur ajoute de la valeur (affective) aux produits marqués, qui est transformée en valeur économique par les entreprises propriétaires des marques sous forme de différence de prix avec un produit équivalent non marqué.

Ce phénomène d’exploitation est nettement plus évident dans le cas des réseaux sociaux, non seulement comme Facebook, où la valeur est créée presque exclusivement par les utilisateurs, mais aussi des détaillants comme e-Bay ou Amazon, qui incitent les consommateurs à donner des commentaires. Dans ces cas, la coopération naturelle entre les êtres humains est exploitée, puisqu’ils ajoutent de la valeur au site sans être payés.

La beauté de la chose est que le consommateur n’a pas conscience d’être exploité. Ce qu’il voit dans le marché, c’est une pléiade de marques qu’il juge peut-être futiles, voire immorales, mais néanmoins utiles.

Les marques se sont rendues indispensables dans le monde contemporain en devenant des plateformes pour l’action. Ce sont des moyens de production non seulement de plaisir et de statut social, mais plus fondamentalement d’expériences sociales. Ce phénomène atteint son apogée dans les communautés de marques (Jeep, Subaru, Harley-Davidson, etc.).

Ainsi, la perversité des marques ne vient pas tant qu’elles nous accaparent du temps pour des activités futiles comme du magasinage, mais qu’elles nous incitent à socialiser autour d’elles, à leurs conditions. Par exemple, alors qu’elles nous incitent à être créatifs, les marques réduisent notre liberté d’expression en pratiquant la censure.

La marque est donc, à l’instar du jeu vidéo, un monde artificiel séduisant mais, au final, débilitant.

(1) Arvidsson, Adam. 2005. « Brands: A critical perspective ». Journal of Consumer Culture, vol. 5, n^o 2, p. 235-258. Doi : 10.1177/1469540505053093

Photo : Leonardo Flaiban [CC BY-ND 2.0] via flickr