La fin du marketing

CouronneAvant, les compagnies pouvaient nous entourlouper avec leur marketing : publicités alléchantes, marques clinquantes, marchandisage subtil, prix racoleurs ou au contraire distinctifs.

Aujourd’hui, les entreprises n’ont plus d’autres choix que de vendre d’excellents produits. C’est la fin du marketing, le fils indigne de l’économie de marché.

En effet, le consommateur est devenu le roi du marché grâce à Internet 2.0. On y retrouve des évaluations des utilisateurs de produits et services que l’on convoite, sur de nombreux sites, même marchands. Désormais, chacun d’entre nous dispose d’une information fiable, complète, accessible et abondante, en un mot parfaite, pour faire des choix optimaux. Le consommateur dispose d’un pouvoir sans précédent pour choisir les meilleurs produits.

En tous cas, c’est ce que veulent nous faire croire les idéologues du libre marché.

Malheureusement, des recherches ont montré que ces évaluations d’utilisateurs souffrent de nombreux problèmes.

D’abord, certains s’expriment davantage que les autres : ceux qui ont envie de se plaindre ou, au contraire, ceux qui ont envie de se vanter d’avoir choisi (et d’avoir les moyens de se payer) un produit qui les rend supérieurs aux autres.

Ensuite, les utilisateurs qui commentent ont un comportement moutonnier : ils sont influencés par les avis précédents.

Ajoutons qu’un nombre significatif de ceux qui donnent leur avis le font sans avoir utilisé le produit.

Bien entendu, il y a aussi les avis fictifs déposés par la compagnie qui commercialise le produit, et ceux déposés à propos des produits concurrents.

Par ailleurs, on a constaté des différences culturelles dans l’utilisation des échelles : les Nord-Américains utilisent plus volontiers les extrêmes (très bon ou très mauvais) que les Asiatiques, généralement plus mesurés.

Plus fondamentalement, on peut se demander quels critères les gens utilisent pour évaluer le produit : la performance absolue, le rapport qualité-prix ou le délai de livraison?

Il existe aussi un phénomène appelé substitution de réponse, qui est de communiquer autre chose que ce que la question pose. Par exemple : j’évalue négativement un produit pour évacuer la frustration de l’avoir acheté sous la pression de ma conjointe. C’est tout de même mieux qu’une chicane de couple.

À cette liste d’ores et déjà édifiante, une nouvelle étude (1) montre que, pour une série de produits dont on peut évaluer la qualité objective (ex. : appareils électroniques), la corrélation entre les avis des utilisateurs et les évaluations de la revue Consumer Reports est faible. Dit autrement, les évaluations des consommateurs ne sont pas un bon indicateur de la qualité objective des produits.

Plus troublant, les prix sont davantage corrélés avec les évaluations de Consumer Reports que ne le sont les avis des utilisateurs. Dit autrement, le prix serait un meilleur indicateur de qualité des produits que les avis des utilisateurs.

Plus troublant encore, le prix et l’image de marque ont une influence plus élevée sur les évaluations des consommateurs que les scores de qualité objective de Consumer Reports. Dit autrement, ces deux variables stratégiques du marketing, le prix et l’image, influencent davantage la perception des consommateurs qui donnent leur avis sur Internet concernant la qualité du produit, que la qualité objective du produit.

Et ces avis influencent les autres consommateurs, nonobstant la taille de l’échantillon, la variance dans les évaluations, et tout ce qui précède.

Il semble donc que les prix et l’image de marque influencent les consommateurs qui publient des évaluations de produits sur Internet, lesquelles influencent à leur tour d’autres consommateurs. La beauté de la chose est que ces derniers pensent faire des choix objectifs.

Le marketing est mort? Vive le marketing (2.0)!

Photo : jason train [CC BY 2.0] via flickr

(1) De Langhe, B., Fernbach, P. M., et Lichtenstein, D. R. (2016). Navigating by the Stars: Investigating the Actual and Perceived Validity of Online User Ratings. Journal of Consumer Research, 42(6), 817-833. doi : 10.1093/jcr/ucv047

 

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