Qu’est-ce que la société de consommation? Une société où la consommation occupe une place prépondérante. Où le marché nous donne accès à une multitude de plaisirs, de styles de vie et d’identités. Où nos activités de consommation (objets et activités) nous définissent davantage que nos activités de production (professionnelles ou bénévoles).

Mais pourquoi fallait-il que la consommation devienne importante? Parce que le fonctionnement de l’économie de marché en dépend. D’ailleurs, au besoin, on ressert cet argument létal pour justifier n’importe quel achat : « C’est bon pour l’économie! »

Il reste encore la question de savoir comment la consommation a pris une place démesurée dans nos vies. On n’achète tout de même pas un spa à 7999 $ pour faire du bien à l’économie. Pour se faire plaisir? Certainement. Pour montrer ses capacités financières? Sans aucun doute. Parce qu’on le mérite? Bien sûr.

Mais peut-être que nous chérissons la consommation parce qu’il s’agit de la seule sphère de notre vie où nous nous sentons libres et puissants, en un mot : souverains. Mais d’où vient cette idée de souveraineté du consommateur qui, contrairement à la souveraineté du peuple en démocratie, n’a pas été obtenue de haute lutte?

Les théoriciens du libéralisme économique veulent nous faire croire que cette idée de souveraineté marchande est issue des penseurs des Lumières. Spécifiquement, la notion de souveraineté du peuple serait la mère de celle de souveraineté du consommateur. Cette dernière est donc empreinte de modernité, de progrès et de démocratie.

L’idée, séduisante pour les consommateurs qui se trouvent ainsi couronnés, est de ce fait philosophiquement solide et moralement supérieure. Une conséquence de cette façon de penser est l’expression vicieuse « Acheter, c’est voter. »

En réalité, l’origine du concept de souveraineté du consommateur ne serait pas moderne et rationnelle, mais plutôt médiévale et religieuse (1). Le consommateur est un dieu tout puissant qui, en faisant des choix libres dans le marché, a droit de vie ou de mort sur les fabricants et détaillants.

En effet, au Moyen Âge, la seule source d’autorité et de puissance était divine. À la Renaissance, des monarques se sont arrogé la puissance de Dieu pour devenir eux-mêmes souverains. Un gros travail intellectuel a été réalisé ensuite par les philosophes des Lumières pour remettre cette souveraineté dans les mains du peuple. Ensuite, il restait juste aux théoriciens du libéralisme économique à effectuer une translation du système politique vers le marché. La souveraineté du peuple a été transformée en souveraineté des consommateurs.

Or, considérer les consommateurs comme souverains n’est pas anodin. Cela implique que, à l’instar de Dieu, ils sont infaillibles. Comme le souverain ne peut faire que le bien, il s’ensuit que « le consommateur a toujours raison ». Le problème est que le consommateur-roi peut devenir un tyran.

Cette notion de souveraineté du consommateur est, bien entendu, une illusion. Certains marchés sont de plus en plus réglementés : alcool, tabac, jeux, nourriture, etc. D’autres sont interdits : drogue, prostitution, organes, etc.

Concrètement, la souveraineté du consommateur inclut le droit d’acheter n’importe quoi, pourvu que ce soit légal, sans être moralement jugé. Ainsi, dans le monde merveilleux du marché, un film pornographique n’a pas moins de valeur qu’un film de Jean-Luc Godard.

Vive le marché! Vive le roi!

(1) Schwarzkopf, Stefan (2011). The Political Theology of Consumer Sovereignty: Towards an Ontology of Consumer Society. Theory, Culture & Society, 28(3), 106-129. doi: 10.1177/0263276410396912

Photo : Mypouss [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr