Une excellente façon de vendre plus est de créer de l’insécurité chez le consommateur.

Examinons l’exemple de la carte de fidélité Clubcard de Tesco, premier détaillant britannique, et de son magazine associé, Tesco Magazine. Ce système sophistiqué d’incitation à la consommation a fait l’objet d’une analyse approfondie dans un article scientifique primé (1).

L’idée n’est pas simplement de nous inciter à l’achat, mais de nous inciter à réfléchir à nos activités quotidiennes, qui constituent chacune des occasions de consommer.

Prenons l’exemple d’une activité courante : le barbecue. Nous souhaitons chaque fois en faire un succès, afin de passer un bon moment en famille ou entre amis. Mais, pour ce faire, les utilisateurs de la Clubcard ont une arme secrète : le Tesco Magazine, qu’ils reçoivent gratuitement.

Dans cette publication, des conseils d’experts sont reliés à des suggestions d’achats de produits et à des bons de réduction correspondants. Il y a quatre éditions : familles, jeunes adultes, adultes et plus de 60 ans. En outre, comme Tesco connaît les habitudes de chaque individu, il peut offrir des bons de réduction très ciblés. Par exemple, on proposera des produits préemballés à celui qui a l’habitude d’acheter des produits préemballés.

Cependant, ce type de magazine n’est généralement pas une simple publicité déguisée. Il offre des articles qui approfondissent des sujets relatifs à nos activités quotidiennes, pour nous inciter à la réflexion.

Une telle stratégie a deux avantages. Premièrement, elle nous donne l’impression que nous choisissons en toute liberté ce que nous achetons. Deuxièmement, cela nous incite à évaluer notre performance au regard d’une norme, ce qui crée de l’insécurité et nous rend vulnérables à la suggestion d’achat.

Alors, suis-je un bon organisateur de barbecue? Qu’est-ce que je devrais acheter de plus, ou de différent, pour réussir encore mieux?

Le principe sous-jacent est qu’exercer son libre choix crée de l’angoisse. Eh oui! les chercheurs en marketing lisent Sartre.

Heureusement, le Tesco Magazine permet de diminuer l’angoisse qu’il a lui-même créée. Il offre un lien direct entre des conseils d’experts et des produits disponibles dans les magasins du détaillant. Il suggère des styles de vie, que chacun peut adapter à sa manière, en magasinant chez Tesco. Tout à fait librement, bien entendu.

Ainsi, nous voulons être libres de choisir, mais nous avons besoin de nous raccrocher à des sources sûres pour faire nos choix de consommation. Nous voulons être auteurs de notre existence, mais nous avons besoin d’auteurs fantômes.

(1) Beckett, Antony (2012), « Governing the consumer: technologies of consumption, » Consumption, Markets & Culture, 15 (1), 1-18. doi: 10.1080/10253866.2011.604495

Photo : toyohara [CC BY-NC 2.0] via flickr