Les acheteurs de produits Apple sont des gens bizarres. Lorsqu’ils ont l’occasion de parler de leur objet chéri à un non-acheteur de produit Apple, leurs yeux pétillent. Certains aiment vraiment leur gadget électronique. C’est incompréhensible pour ceux qui ne vivent que des relations platoniques avec les objets. Mais c’est intriguant, et ça donne presque envie d’essayer.

En tous cas, les plus heureux, ce sont les actionnaires d’Apple. En effet, quand on aime, on ne compte pas. Acheter un câble de 50 cm à 25 $, ça devient normal. On devient fidèle à la marque Apple, de gré ou de force. Mais cela n’empêche pas les heureux propriétaires de produits Apple de laisser les autres toucher et même essayer leur objet chéri. Bref, ils sont fidèles et pas jaloux.

En comparaison, l’amour pour le Costco est beaucoup moins pur. On compte chaque dollar et on va voir ailleurs. Mais, quelle que soit la pureté de nos relations avec les marques, on en vient parfois à s’identifier à elles.

Pour les personnes peu matérialistes, s’attacher à une marque de commerce est peut-être bénin. En revanche, une étude a montré que les personnes matérialistes s’identifient à une marque et à ses utilisateurs en raison de l’anxiété créée par la conscience de sa propre mortalité (1). Ni plus ni moins.

En effet, des études précédentes ont montré que les personnes matérialistes ont des relations interpersonnelles moins satisfaisantes. Or, on sait que les relations interpersonnelles aident à réduire l’anxiété existentielle. Les personnes matérialistes se rapprochent donc de marques, à défaut d’humains, pour gérer leur anxiété reliée à la mort.

Les propriétaires des grandes marques se réjouissent. Les relations créées entre les consommateurs et les marques peuvent avoir les mêmes fonctions que les relations interpersonnelles. Les produits comblent les besoins pratiques et les marques comblent les besoins affectifs. C’est du marketing totalitaire.

Mais bon, tout cela est une question de point de vue. Pour les grandes marques, le matérialisme est une aubaine, au-delà de ce que l’on pouvait imaginer. En revanche, pour les individus, le matérialisme est une tare. Par exemple, les matérialistes réussissent moins bien à l’école.

Ainsi, les matérialistes devraient aller voir un psychologue pour réduire leur anxiété existentielle et régler d’autres problèmes, plutôt que d’acheter des gadgets de marque de luxe.

Mais, comme nous sommes tous plus ou moins matérialistes, nous devrions tous aller voir un spécialiste de la santé mentale. Pour 80 $, une heure chez le psychologue apporte certainement un bien-être plus profond et plus durable qu’un gadget ou un vêtement à prix équivalent.

En plus, aller chez le psychologue, c’est bon pour l’économie! Et c’est local et équitable.

Photo : Drew Leavy [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

(1) Rindfleisch, Aric, James E. Burroughs et Nancy Wong. 2009. « The Safety of Objects: Materialism, Existential Insecurity, and Brand Connection ». Journal of Consumer Research, vol. 36, n^o 1, p. 1-16. doi : 10.1086/595718