Quelle est la différence entre rouler en Chevrolet et rouler en Mercedes, lorsque l’on se rend au travail, qu’on va faire l’épicerie, qu’on est en retard ou qu’on est pris dans un banc de neige? Fondamentalement, il n’y en a pas. En fait, dans la vie quotidienne, on n’a pas plus de plaisir à conduire une voiture de luxe qu’une voiture ordinaire (1).

Pourtant, ceux qui ont une voiture ordinaire pensent qu’ils auraient plus de plaisir à conduire une voiture de luxe. Pourquoi? Parce qu’ils n’ont pas eu l’occasion d’être déçus au volant d’une Mercedes? Non. Ceux qui ont la chance de posséder une voiture de luxe affirment avoir généralement plus de plaisir à conduire que ceux qui se contentent d’une voiture ordinaire…

Alors pourquoi est-on persuadé d’avoir plus de plaisir avec un véhicule de luxe, même si ce n’est pas le cas? En fait, cela dépend où se porte notre attention : sur la voiture ou sur l’expérience de conduite de la voiture. Si je porte mon attention sur la voiture, j’aurai plus de plaisir avec une voiture de luxe. Si je porte mon attention sur l’expérience de conduite, mon plaisir dépendra de beaucoup d’autres choses : de la circulation routière, de la météo, de la raison et des circonstances de mon déplacement, etc.

Or, dans la vie quotidienne, notre attention se porte naturellement sur l’expérience, sur toutes ces choses qui la rendent plus ou moins agréable, et pas principalement sur le véhicule que l’on conduit.

Il y a tout de même un cas où le plaisir de conduire une voiture de luxe est supérieur à celui d’une voiture ordinaire. C’est lorsque l’on roule « juste pour le plaisir ». Parce que, dans ce cas, l’attention se porte sur la voiture elle-même. La question à se poser est donc : à quelle fréquence je roule « juste pour le plaisir » et est-ce que cela vaut la différence de prix?

Mais, même sachant cela, le risque est grand de se laisser tenter par le luxe. Pourquoi? Parce que lorsque l’on magasine des voitures, et surtout lorsque l’on effectue un essai routier, l’attention se porte sur… la voiture! Alors le plaisir sera certainement plus grand lors de l’essai d’une voiture de luxe. C’est un sentiment réel et viscéral, qui a un poids important dans la décision d’achat.

Bien sûr, on n’achète pas une voiture de luxe seulement pour le plaisir de conduire. C’est sûr que l’on est plus hot dans une Mercedes que dans une Chevrolet. Mais on n’est pas plus heureux.

(1) Schwarz, Norbert, et Jing Xu. 2011. « Why don’t we learn from poor choices? The consistency of expectation, choice, and memory clouds the lessons of experience ». Journal of Consumer Psychology, vol. 21, n^o 2, p. 142-145. doi: 10.1016/j.jcps.2011.02.006

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