Mai | 2014 | libredeconsommer

[…] avoir du style, ce n’est pas suivre la mode. C’est s’habiller pour mettre en valeur ce que vous aimez et cacher ce que vous détestez de votre corps. (1) What not to Wear – The Rules

L’idée de base de l’émission de téléréalité What not to Wear, et de plusieurs livres associés, est que les caractéristiques du corps de chaque femme déterminent ce qu’elle devrait porter, et non la mode (2). Il est vrai que suivre la mode, qui consiste à se laisser dicter à chaque saison quoi porter, est une habitude bizarre.

Voilà une idée pleine de bon sens, rebelle, libératrice!

Eh bien non! Non seulement cette idée pousse les femmes à analyser leur corps de manière critique, mais les bonzes de cette pseudo-rébellion n’ont aucune gêne à indiquer ce que chacune peut porter, et surtout ne pas porter.

Dans cette logique, s’il est inapproprié de suivre aveuglément la mode, il est aussi immoral d’être indifférent au style vestimentaire, puisque l’apparence reflète les valeurs morales d’une personne. L’anxiété créée par l’étroitesse de la zone de bon goût peut être diminuée en consommant les livres de psycho pop dédiés, ou l’émission de téléréalité éducative What not to Wear elle-même.

Mais comment arrive-t-on à piéger idéologiquement des femmes qui se pensent libres? Trois techniques de gouvernementalité (3), c’est-à-dire, très grossièrement, de manipulation, sont employées : la normalisation, la confession et la responsabilisation.

Premièrement, les gourous du bon goût édictent des normes auxquelles se conformer. Comme les règles sont d’abord organisées par parties du corps, et rationnellement justifiées, elles paraissent avoir une crédibilité presque scientifique. Une de ces règles absolues est que les femmes avec des chevilles et des mollets larges ne devraient jamais porter de pantalon capri. Pour elles, capri, c’est fini.

De plus, les femmes doivent scruter leur corps pour savoir à quelle catégorie de silhouette elles appartiennent : pomme, poire, vase, cloche, etc. Par exemple, les femmes dans la catégorie « brique » ne doivent « jamais porter de vestes droites, de manteaux croisés, de mini-jupes ». Si j’ai bien compris, il ne faut pas ajouter de forme rectangulaire à un corps rectangulaire. Pas d’another brick in the wall.

Deuxièmement, les femmes doivent avouer leurs imperfections, au moins à elle-même, et à la Terre entière si elles veulent faire partie de l’émission What not to Wear. La confession constitue un passage obligé pour devenir un être moralement supérieur.

Troisièmement, les femmes doivent se responsabiliser. C’est facile de les pousser dans cette direction, puisque toutes celles qui ont été élevées dans une société de consommation sont persuadées d’être libres. Or, un individu libre a le pouvoir de choisir. Donc, ne pas être élégante ne peut être attribué à des causes externes. C’est inexcusable :

Vous dites à ceux qui remettent en question votre apparence […] : « Mes enfants ont besoin de moi… » Ce n’est pas de leur faute si vous avez l’air d’une bouteille d’assouplissant de marque maison. (1) What your clothes say about you

L’idéologie disséminée par What not to Wear et les livres associés fonctionne comme une religion : énoncer les choses à faire et à ne pas faire, pousser à la confession et culpabiliser. La recette fonctionne depuis des siècles…

D’ailleurs, un des livres de référence s’intitule The Body Shape Bible.

Pouvoir choisir (suivre la mode ou s’habiller en fonction de sa silhouette) n’est pas synonyme de libération. Se libérer d’une idée oppressante (la mode) n’équivaut pas à se libérer tout court.

Mais veut-on être plus libre?

« Obey your master / Your life burns faster » (Hetfield, Ulrich, Burton, Hammett)

(1) Traduction libre.

(2) Mikkonen, Ilona, Handan Vicdan et Annu Markkula (2014), « What not to wear? Oppositional ideology, fashion, and governmentality in wardrobe self-help », Consumption Markets & Culture, 17 (3), 254-273. doi: 10.1080/10253866.2013.778174

(3) Terme créé par Michel Foucault ; pour en savoir plus, voir, par exemple l’article de Wikipédia ou l’article en référence de ce billet de mon blogue.

Photo : Tigist Sapphire [CC BY-SA 2.0] via flickr

Les enfants matérialistes réussissent moins bien à l’école (1).

Le matérialisme consiste à croire que l’accumulation de beaux objets est essentielle au bonheur, ainsi qu’à utiliser ces objets pour montrer son succès. Nous sommes donc tous plus ou moins matérialistes.

Or, la littérature scientifique est éloquente : le matérialisme est une tare. Les enfants et adolescents matérialistes sont plus anxieux et plus dépressifs. Ils ont une moins bonne estime d’eux-mêmes et ont souvent des problèmes relationnels. Ils ont plus tendance à se comparer et ressentent plus la pression des pairs. Ils sont même moins enclins à protéger l’environnement.

Le matérialisme se développe dès l’enfance. À partir de 8 ans, faire partie d’un groupe devient une préoccupation majeure. Bombardés de messages commerciaux, les enfants sont pris dans une logique consommateuriste implacable : ils doivent posséder tel ou tel objet pour appartenir au groupe. Et les parents peuvent difficilement résister, puisque le bien-être psychologique de leur enfant en dépend.

Ainsi, la motivation pour l’acquisition d’un objet cool n’est pas d’avoir quelque chose d’utile, ni même de se faire plaisir. Il s’agit d’appartenir au groupe, mais aussi de susciter l’admiration et d’acquérir du pouvoir.

Les enfants matérialistes vont adhérer davantage à cette logique, qu’ils transposent à l’école. Leur préoccupation est moins d’apprendre de nouvelles choses que d’avoir l’air intelligent. Ils sont moins intéressés à développer leurs compétences qu’à démontrer leurs compétences.

Ainsi, quand les enfants matérialistes achètent des objets, leur but est plus extrinsèque (être populaire) qu’intrinsèque (avoir du plaisir). Parallèlement, quand ils vont à l’école, leur but est plus extrinsèque (se valoriser) qu’intrinsèque (apprendre). Étant moins motivés à apprendre, ils obtiennent de moins bons résultats scolaires.

Notons que, si on conçoit l’intelligence comme un don, c’est-à-dire quelque chose de fixe, on va vouloir la montrer. Si on conçoit l’intelligence comme quelque chose de malléable, on va vouloir la développer.

Nos enfants et adolescents vivent dans une société matérialiste où l’éducation permet de se placer dans l’échelle sociale. Cette vision instrumentale de l’éducation est parfaitement en adéquation avec la vision socialement instrumentale de la consommation.

Ne nous étonnons pas; nos enfants nous imitent.

(1) Ku, Lisbeth, Helga Dittmar et Robin Banerjee (2014), « To have or to learn? The effects of materialism on British and Chinese children’s learning, » Journal of Personality and Social Psychology, 106 (5), 803-821. doi: 10.1037/a0036038

Photo : NRMA Motoring and Services [CC BY 2.0] via flickr