Archives Mensuelles: mars 2015

Greenpeace, championne du marketing

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34 - PétroleGreenpeace est une organisation très efficace. Par exemple, elle a réussi à faire annuler le projet de Shell de faire couler la plateforme de stockage de pétrole Brent Spar. C’était en 1995, au large de la Grande-Bretagne. En outre, l’organisation écologiste a fait avancer l’idée du pollueur-payeur, ce qui était loin d’être évident à l’époque.

Il serait naïf de penser que Greenpeace a gagné principalement parce qu’elle avait raison sur le fond. La victoire doit beaucoup à l’application rigoureuse de techniques de marketing. Parmi celles-ci se trouve la diffusion d’un discours bien huilé (1).

Par exemple, l’utilisation de métaphores comme « bombe à retardement » ou « cocktail toxique » a fait mouche. Mais c’est peut-être l’image suivante qui a le plus marqué les esprits : celle du passant qui jette ses détritus sur le sol. Cela sous-entend que Shell a planifié le coulage d’une plateforme de stockage de pétrole de 14 500 tonnes avec la nonchalance de celui qui laisse tomber un papier par terre. Par cette litote, non seulement le projet de Shell est diabolisé, mais la compagnie se trouve ridiculisée.

Au-delà de la stricte rhétorique, une telle image a introduit un aspect moral dans le débat. En effet, pourquoi la compagnie pétrolière aurait le droit de faire ce qui est proscrit au citoyen ordinaire? Sa puissance économique lui donnerait le droit de prendre l’océan pour une poubelle? Par cette image bien choisie, Greenpeace a transformé Shell en profiteur arrogant, voire en délinquant.

Outre un discours finement ciselé, Greenpeace a créé des images percutantes en prenant d’assaut la plateforme. L’opération a été abondamment diffusée par les médias du monde entier. Il s’agit d’un magistral cas de relation publique qu’il faudrait étudier dans tous les programmes de MBA.

Clairement, Greenpeace a terrassé Shell sur le registre de l’émotion, grâce à son discours et à ses images. Mais ce n’était pas très fair play. En effet, le concept d’émotion était totalement inconnu à la pétrolière.

Par contre, il est admirable que Greenpeace ait réussi à ébranler Shell sur son propre terrain, celui des arguments scientifiques et techniques. L’organisation écologiste a critiqué de front « des hypothèses sans fondement, des données insuffisantes et des extrapolations à partir d’études non citées ». Mais c’est un langage imagé, accessible au plus grand nombre, qui a été utilisé. De son côté, Shell était empêtrée dans un langage scientifique et bureaucratique.

Finalement, Greenpeace a gagné parce qu’elle a transformé une dispute strictement technique en débat éminemment politique. Son adversaire voulait contenir la discussion autour de l’analyse des risques. L’organisation écologiste l’a formulé de la manière suivante : « Est-ce que nous voulons que nos océans soient utilisés comme cela? »

Greenpeace agace parce qu’elle politise l’économie. Or, les tenants du libéralisme économique s’attachent à faire croire aux masses que le marché et la consommation, c’est apolitique.

En fin de compte, Greenpeace est une organisation dangereuse. Avec son marketing efficace, elle constitue une menace au développement économique. Tout comme les intellectuels de ce monde.

Photo : Ricardo Mendonça Ferreira [CC BY-NC-SA 2.0] via flickr

(1) Livesey, Sharon M. 2001. « Eco-Identity as Discursive Struggle: Royal Dutch/Shell, Brent Spar, and Nigeria ». Journal of Business Communication, vol. 38, no 1, p. 58-91. doi: 10.1177/002194360103800105

Liberté d’expression consommée

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33 - NoisettesLes gestionnaires du marketing de Nutella sont-ils des crétins? Ils ont lancé une campagne intitulée « Dites-le avec Nutella », où les internautes étaient invités à personnaliser une étiquette de pot de Nutella, en écrivant quelque chose à la place du nom de la marque.

Mais, manifestement, Nutella a une conception étroite de la liberté d’expression. Cela est devenu évident lorsque de petits malins ont révélé une longue liste de mots censurés par la compagnie, dont « huile de palme », « orang-outan » et « lesbienne ». Le buzz est allé jusqu’au point où un quotidien français très sérieux s’est amusé à contourner la censure.

Pourtant, tout bon gestionnaire de marque sait qu’inviter ses clients à s’exprimer directement sur un produit est une stratégie risquée. En effet, cela implique de pratiquer la censure, ce qui a de bonnes chances de se savoir. Ainsi, il est de notoriété publique que l’on ne peut faire écrire « sweatshop » (atelier d’exploitation) sur sa paire de Nike personnalisée, ni « gay » sur une canette de Coca-Cola virtuelle (« cock » non plus).

Pour comprendre l’idée derrière cette stratégie, il faut remonter un peu dans le temps.

Jusqu’aux années 1960, la société de consommation était en développement. Puisque les consommateurs ne savaient pas quoi acheter pour être heureux et bien paraître, la publicité le leur indiquait.

Mais, à partir des années 1960, la masse des consommateurs a commencé à saisir les supercheries de la publicité et la vacuité de la consommation. Pour continuer à vendre toujours davantage, il a fallu raffiner les techniques. Par exemple, il est devenu monnaie courante d’associer les produits à des artistes, des sportifs, des événements ou des causes.

Malheureusement, ce parasitage culturel a atteint ses limites, lui aussi. Les gens ont réalisé que la bullshit se substituait au mensonge. Alors, à partir des années 1990, on a commencé à inviter les consommateurs à collaborer activement aux activités de la compagnie. Ce faisant, on les pousse à réfléchir sur leur consommation (1), ce qui est plutôt audacieux lorsque l’on vend un produit inutile, voire nuisible.

Cependant, un consommateur-collaborateur, c’est bien mieux qu’un consommateur tout court. La compagnie peut profiter gratuitement de son travail, par exemple en lançant un concours du meilleur slogan. Mais surtout, l’importance du produit augmente dans la vie du consommateur-collaborateur, puisqu’il y imprègne de l’énergie psychique.

Ainsi, ceux qui personnalisent de bonne foi une étiquette de Nutella lui confèrent une valeur qu’aucun gourou du marketing ne saurait lui donner. En effet, ils y écrivent des mots comme « bisous » ou « maman ». De la sorte, Nutella réussit à canaliser une partie des émotions de ces gentils consommateurs vers le produit et, par le fait même, à renforcer la relation entre l’être humain et sa pâte à tartiner.

Une des délicieuses conséquences de cette stratégie est que Nutella parvient à faire oublier qu’elle est composée à environ 60 % de sucre et de gras.

Il n’y a pas que les gâteaux qui se font fourrer avec du Nutella.

Photo : Andrea Williams [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

(1) Beckett, Antony, et Ajit Nayak. 2008. « The reflexive consumer ». Marketing Theory, vol. 8, no 3, p. 299-317. doi: 10.1177/1470593108093558