Qui devrait éduquer nos enfants à consommer raisonnablement? Les parents, l’école ou les marchands eux-mêmes? Ces derniers ne demandent pas mieux et le font gracieusement.

Une étude a montré à quel point une chaîne d’épiceries fait preuve d’audace et d’intelligence dans la mise en œuvre d’un programme d’éducation à la consommation destiné aux élèves d’écoles secondaires (1). Le détaillant profite de l’attention des adolescents – ressource rare en milieu scolaire – pour promouvoir sa vision du monde.

Dans le premier volet du programme, les élèves apprennent à faire un choix rationnel, par exemple en calculant le prix de revient d’un produit en fonction de la taille de l’emballage. Rapidement, le marchand fait preuve d’audace en suggérant de comparer systématiquement les prix entre les produits et les marques.

Mais, malheureusement, les adolescents ne sont pas toujours sous l’effet de la drogue. Ainsi, au cours de l’étude, un petit malin a demandé s’il devait aller chez un concurrent s’il y trouvait un produit moins cher.

Pour répondre à cette question, le représentant de la chaîne d’épiceries a fait appel à la notion d’expérience de magasinage (ambiance familiale, proximité, etc.). Présentée comme supérieure à ses concurrents, elle justifie l’acte irrationnel de payer plus cher pour un même produit.

N’hésitant pas à pousser l’audace à un niveau conceptuel, le marchand enseigne aussi aux apprentis consommateurs la différence entre un besoin et un désir. Tous les besoins sont naturels, et seuls les désirs sont socialement construits. Ainsi, tout ce qu’on est capable d’étiqueter comme « besoin » mérite d’être comblé. Quant aux désirs, ils méritent réflexion.

Le marchand pousse l’audace un cran plus haut lorsqu’il met en garde les élèves contre les techniques du marketing. Il n’hésite pas à révéler les « secrets » de cette discipline pour créer des « anticorps » chez les adolescents. Il est vrai que le marketing, fils indigne de l’idéologie néolibérale, est un bouc émissaire commode.

Fin pédagogue, l’épicier évite l’ennuyeux et inefficace exposé magistral. Pour initier les élèves à la pensée critique, il leur fait analyser les meilleures publicités.

Cette approche a au moins deux avantages. Premièrement, cela pousse les jeunes à porter plus d’attention aux publicités. Deuxièmement, cela leur laisse croire qu’ils sont en train d’acquérir les habiletés pour démonter les mécanismes de la promotion commerciale et donc y résister.

Mais ce n’est pas tout. Poussant l’audace à son paroxysme, le marchand profite de l’occasion pour initier les élèves à la pensée entrepreneuriale. Il leur fait chercher les besoins non comblés par le marché et leur demande d’imaginer des produits qui pourraient y répondre.

S’ils ne deviennent pas tous des Mark Zuckerberg, au moins auront-ils intégré l’idée que le marché cherche constamment à mieux répondre à leurs besoins. Mieux, ils seront éduqués à la marchandisation, cette idée selon laquelle le marché peut théoriquement répondre à tous les besoins humains.

Dans cette vision du monde, le marché est bienveillant et omnipotent.

Le loup se régale dans la bergerie.

Photo : James Barwell [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

Davidson, Shosh (2015). The nature of empowerment in a consumer education program initiated by a supermarket chain. Journal of Consumer Culture, 15(2), 202-220. doi: 10.1177/1469540513498610