Pourquoi continuons-nous à consommer comme des abrutis? C’est une des grandes questions de notre époque. Si ce n’était qu’un aveuglement volontaire, éclairer les gens pourrait suffire. Mais c’est plutôt un aveuglement involontaire, conséquence d’un processus sociopolitique qui a eu lieu tout au long du 20^e siècle, appelé désenchâssement de l’économie (1).

Il s’agit du processus par lequel l’économie est devenue une activité sociale de plus en plus distincte des autres, comme la vie professionnelle, familiale, communautaire, religieuse, etc. En particulier, la consommation (une facette de l’économie), en devenant autonome, a pu s’affranchir des règles morales qui régissent les autres activités sociales.

Par exemple, la consommation est la seule institution sociale qui encourage le narcissisme. En fait, consommer n’est jamais immoral (contraire à la morale), mais toujours amoral (étranger à la morale).

La consommation est donc devenue un party perpétuel, où l’impression de liberté est grande. On ne se soucie que de son propre plaisir, sans penser aux conséquences.

Mais comment en est-on arrivé là? L’une des explications possibles est le développement des études de marché d’inspiration psychanalytique, qui ont connu leur heure de gloire dans les années 1950 et 1960 (2).

En effet, le but de ces études était de révéler les désirs et motivations inconscients des consommateurs, réprimés par les institutions sociales de l’époque. L’objectif ultime était, bien évidemment, de vendre davantage. Mais il fallait faire face à la résistance des consommateurs empêtrés dans la morale religieuse, répressive et inhibitrice.

Pour inciter les gens à jouir de la consommation sans entrave, un mot d’ordre devait être trouvé. Ce fut : « Faites-vous plaisir. » Sur ce point, le libéralisme économique, dont les études de marché sont un outil, a été en symbiose avec la contre-culture hippie des années 1960. Se vautrer dans la consommation est devenu synonyme de libération, d’affranchissement du joug de la religion et des valeurs bourgeoises d’autocontrôle et de discipline.

Consommer étant devenu synonyme de liberté, il n’est pas étonnant que l’on s’y accroche.

Par ailleurs, il est intéressant de constater qu’à cette époque, le débat public tournait autour de la question de savoir si on allait pouvoir manipuler les consommateurs grâce à la psychanalyse. Avec le recul, l’arrivée des concepts freudiens dans le monde marchand a surtout eu comme effet de promouvoir l’idée de la libération de l’individu par la consommation et, par conséquent, le libéralisme économique.

Ainsi, l’application d’une simple technique de marketing (les études de marché d’inspiration psychanalytique) a eu des effets politiques. En faisant le lien entre la psychanalyse et le marché, cette technique a contribué à la libéralisation des mœurs et de l’économie. Rien de moins.

L’un des enjeux politiques majeur du 21^e siècle est le ré-enchâssement de l’économie dans la politique et le social. C’est la raison d’être d’organisations comme Greenpeace.

Tant que l’on sera sur le party, ivre de consommer, on ne pourra pas prendre de décisions intelligentes.

Les tenants du libéralisme économique le savent bien. Ils vont continuer à nous droguer à la consommation.

Photo : Nikita Kashner [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

(1) On dit aussi « désencastrement » (disembedding en anglais). Le terme a été créé par Karl Polanyi dans les années 1940.

(2) Schwarzkopf, Stefan. 2015. « Mobilizing the depths of the market: Motivation research and the making of the disembedded consumer ». Marketing Theory, vol. 15, n^o 1, p. 39-57. doi : 10.1177/1470593114558531