Mystifié par Coca-Cola

esprit-calinours

« Pour chaque char d’assaut construit… 131 000 animaux en peluche sont fabriqués […].
Pour chaque personne corrompue… 8 000 personnes donnent du sang […].
AMOUR donne davantage de résultats [sur un moteur de rechercher] que PEUR […].
Pour chaque arme vendue dans le monde, 20 000 personnes partagent un Coke.
Il y a des raisons de croire en un monde meilleur.
Coca-Cola »

En première analyse, cet extrait du texte d’une publicité de Coca-Cola apparaît comme un cas patent de bullshit. Le texte juxtapose des faits qui n’ont aucun lien logique entre eux. L’idée n’est pas de nous faire réfléchir sur l’état du monde, mais de nous inciter à y voir davantage de positif que de négatif. L’objectif est de susciter des émotions positives qui seront associées à la marque.

Ce « bullshitage » publicitaire mise sur l’absence de réflexion et d’esprit critique du consommateur. Par exemple, puisque Coca-Cola clame vendre 1,6 milliard de Coke par jour et que, selon sa publicité, « Pour chaque arme vendue dans le monde, 20 000 personnes partagent un Coke », cela voudrait dire que 80 000 armes seraient vendues chaque jour. Ce qui n’est pas très rassurant.

En deuxième analyse, il s’agit d’une technique publicitaire beaucoup plus élaborée : la mystification commerciale (1). Elle consiste à nous donner l’occasion de détourner notre regard du monde réel vers un monde imaginaire, par l’intermédiaire d’une marque bienveillante. Son efficacité provient de notre profond besoin de gérer notre sentiment d’impuissance et notre anxiété face aux grands problèmes de l’humanité. Puisque nous ne pouvons changer le monde, il ne nous reste qu’à changer notre perception.

En nous tendant des lunettes roses, Coca-Cola nous offre une possibilité de régler symboliquement les problèmes de ce monde. Ainsi, avec cette campagne de publicité intitulée très explicitement « Des raisons d’y croire », la marque d’Atlanta entre en concurrence avec les grandes religions monothéistes. Avec un avantage concurrentiel majeur : celui d’offrir un monde meilleur ici et maintenant.

Par cette mystification, Coca-Cola défie symboliquement la guerre et la violence, c’est-à-dire ultimement la mort, et se pose donc en héros symbolique. Or, nous aimons les héros qui, par définition, affrontent la mort. En effet, en tant que seul animal conscient de l’inéluctabilité de sa propre mort, nous avons besoin de la défier. Et, comme nous manquons de courage pour le faire nous-mêmes, nous déléguons cette tâche aux héros.

Mais Coca-Cola n’est pas un héros ordinaire. Ni même un super-héros. Il est dans une classe à part que l’on pourrait appeler hyper-héros. Alors que les héros ordinaires se contentent de défier la mort, l’hyper-héros défie la réalité.

Cependant, si défier la mort seulement apparaît légitime, puisque l’on n’y peut rien, défier la réalité est dangereux, car cela pourrait faire diminuer notre envie de la changer. En outre, si inventer un monde imaginaire dans l’au-delà, comme le font les religions, est en soi inoffensif, inventer un monde imaginaire dans le réel est potentiellement problématique.

Mais ne boudons pas notre plaisir dans la contemplation d’une stratégie à la pointe de la sophistication du marketing, de l’une des plus grandes marques de tous les temps. Et constatons avec admiration que, si les marques ordinaires donnent des raisons d’acheter, les grandes marques, elles, donnent des raisons de croire.

(1) Freund, James et Erik S. Jacobi. 2016. « Mystify me: Coke, terror and the symbolic immortality boost ». Marketing Theory, vol. 16, no 3, p. 417-421. doi : 10.1177/1470593115619971

Photo : J J [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

Voici le texte intégral de l’une des versions de la publicité :

‘‘There was a study conducted in 2010 about the real situation of the world.
For every tank built . . . 131,000 stuffed animals are made.
For every stock market crash . . . There are 10 versions of ‘‘What a Wonderful World’’.
For every corrupt person . . . 8,000 people are donating blood.
For every wall that is put up . . . 20,000 ‘‘Welcome’’ mats are put down.
While one scientist is creating a new weapon . . . 1 million moms are baking chocolate cakes.
Worldwide, more Monopoly money is printed than dollars.
There are more funny videos on the internet . . . Than bad news in the world.
LOVE has more [internet search] results than FEAR.
For every person that says things are going to get worse . . . 100 couples are trying to have a baby.
For every weapon sold in the world . . . 20,000 people share a Coke.
There are reasons to believe in a better world.
Coca-Cola—open happiness—125 years of sharing happiness.’’

Le sexe au secours du capitalisme

ceci-nest-pas-une-pipeJusqu’aux années 1930, le capitalisme industriel était basé sur l’exploitation éhontée de la classe ouvrière. Les capitalistes s’appropriaient presque tous les fruits du travail et, par-dessus le marché, se dégageaient du temps de loisir. Mais, après la crise de 1929, même le plus stupide des bourgeois a dû se rendre à l’évidence : le système était voué à l’effondrement, pour des raisons sociales aussi bien qu’économiques. Marx avait raison.

Cependant, le capitalisme a su s’adapter. Pour maintenir la paix sociale, les plus nantis se sont résolus à partager avec la populace non seulement les biens produits, mais aussi du temps (de loisir) dégagé par les gains de productivité. On peut appeler cette stratégie une rétrocession de jouissance (1).

Mais les capitalistes ne sont pas des imbéciles. Ils se sont organisés pour reprendre d’une main ce qu’ils donnaient de l’autre. Il suffisait d’envahir le temps libre rétrocédé… d’activités de consommation! On a donc créé une industrie du loisir (cinéma, musique populaire, tourisme, sport, parc d’attractions, bricolage, etc.).

En fait, c’est le « rêve américain » dans son ensemble qui est devenu synonyme d’occupation des temps libres par la consommation : l’automobile, le centre commercial, la maison de banlieue avec son gazon parfait, etc.

Ainsi, dans l’ancien capitalisme, seul le temps de travail des masses était productif pour le système. En revanche, dans le capitalisme 2.0, le temps libre rétrocédé aux travailleurs allait aussi devenir productif pour le système. La rétrocession de jouissance allait donc régler le plus gros problème économique du système capitaliste au 20e siècle : la surproduction.

Toutefois, puisque la capacité de production augmente plus vite que les désirs de consommation, il fallait stimuler ces désirs. C’est là que le sexe entre en scène.

À Pâques 1929, à New York, s’est déroulée une opération de relations publiques qui allait entrer dans l’histoire. Les médias avaient été avertis qu’un défilé aurait lieu sur la 5e Avenue et que de belles jeunes femmes allaient allumer des torches de la liberté. On s’attendait donc qu’elles incarnent des statues de la Liberté. Au lieu de cela, elles se sont mises à fumer.

En effet, les fabricants de cigarettes ne toléraient plus que la moitié de l’humanité, en l’occurrence les femmes, ne fume pas. À l’époque, seules les prostituées avaient ce privilège.

Mais, après tout, pourquoi toutes les femmes n’auraient pas le droit de fumer? L’idée, derrière cette opération de relations publiques, était d’associer le fait de fumer à l’émancipation des femmes. Mais d’où est venue cette idée et comment cela a-t-il pu fonctionner?

Il se trouve que le spécialiste des relations publiques qui a monté cette opération, un dénommé Edward Bernays, était le neveu de… Freud. Suivant les théories de son oncle, il est parti de l’idée que la cigarette est un symbole phallique représentant le pouvoir du mâle. Ainsi, pour les femmes, fumer pouvait aisément être confondu avec une appropriation du pouvoir masculin. Elles allaient enfin pouvoir dérober aux hommes leur petit phallus portatif.

Nous sommes, dès lors, entrés dans une « ère perverse-puritaine », où les produits de consommation sont devenus des moyens de sublimer ses pulsions sexuelles. Ainsi, le niveau de consommation stratosphérique aux États-Unis pourrait s’expliquer en partie par son puritanisme, avec ce qu’il implique de répression et donc de sublimation.

Presque n’importe quoi peut être vendu selon cette logique. On peut mettre une pin-up dans une position suggestive pour érotiser n’importe quel objet, par exemple un outil, que ce soit dans ce sens ou dans ce sens. C’est donc peut-être « la pin-up, avec sa cervelle de moineau, qui a sauvé le capitalisme ».

Marx doit se retourner dans sa tombe.

(1) Dufour, Dany-Robert. 2014. « Le tournant libidinal du capitalisme ». Revue du MAUSS, vol. 44, no 2, p. 27-46. Doi : 10.3917/rdm.044.0027

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La souveraineté du consommateur

GodardQu’est-ce que la société de consommation? Une société où la consommation occupe une place prépondérante. Où le marché nous donne accès à une multitude de plaisirs, de styles de vie et d’identités. Où nos activités de consommation (objets et activités) nous définissent davantage que nos activités de production (professionnelles ou bénévoles).

Mais pourquoi fallait-il que la consommation devienne importante? Parce que le fonctionnement de l’économie de marché en dépend. D’ailleurs, au besoin, on ressert cet argument létal pour justifier n’importe quel achat : « C’est bon pour l’économie! »

Il reste encore la question de savoir comment la consommation a pris une place démesurée dans nos vies. On n’achète tout de même pas un spa à 7999 $ pour faire du bien à l’économie. Pour se faire plaisir? Certainement. Pour montrer ses capacités financières? Sans aucun doute. Parce qu’on le mérite? Bien sûr.

Mais peut-être que nous chérissons la consommation parce qu’il s’agit de la seule sphère de notre vie où nous nous sentons libres et puissants, en un mot : souverains. Mais d’où vient cette idée de souveraineté du consommateur qui, contrairement à la souveraineté du peuple en démocratie, n’a pas été obtenue de haute lutte?

Les théoriciens du libéralisme économique veulent nous faire croire que cette idée de souveraineté marchande est issue des penseurs des Lumières. Spécifiquement, la notion de souveraineté du peuple serait la mère de celle de souveraineté du consommateur. Cette dernière est donc empreinte de modernité, de progrès et de démocratie.

L’idée, séduisante pour les consommateurs qui se trouvent ainsi couronnés, est de ce fait philosophiquement solide et moralement supérieure. Une conséquence de cette façon de penser est l’expression vicieuse « Acheter, c’est voter. »

En réalité, l’origine du concept de souveraineté du consommateur ne serait pas moderne et rationnelle, mais plutôt médiévale et religieuse (1). Le consommateur est un dieu tout puissant qui, en faisant des choix libres dans le marché, a droit de vie ou de mort sur les fabricants et détaillants.

En effet, au Moyen Âge, la seule source d’autorité et de puissance était divine. À la Renaissance, des monarques se sont arrogé la puissance de Dieu pour devenir eux-mêmes souverains. Un gros travail intellectuel a été réalisé ensuite par les philosophes des Lumières pour remettre cette souveraineté dans les mains du peuple. Ensuite, il restait juste aux théoriciens du libéralisme économique à effectuer une translation du système politique vers le marché. La souveraineté du peuple a été transformée en souveraineté des consommateurs.

Or, considérer les consommateurs comme souverains n’est pas anodin. Cela implique que, à l’instar de Dieu, ils sont infaillibles. Comme le souverain ne peut faire que le bien, il s’ensuit que « le consommateur a toujours raison ». Le problème est que le consommateur-roi peut devenir un tyran.

Cette notion de souveraineté du consommateur est, bien entendu, une illusion. Certains marchés sont de plus en plus réglementés : alcool, tabac, jeux, nourriture, etc. D’autres sont interdits : drogue, prostitution, organes, etc.

Concrètement, la souveraineté du consommateur inclut le droit d’acheter n’importe quoi, pourvu que ce soit légal, sans être moralement jugé. Ainsi, dans le monde merveilleux du marché, un film pornographique n’a pas moins de valeur qu’un film de Jean-Luc Godard.

Vive le marché! Vive le roi!

(1) Schwarzkopf, Stefan (2011). The Political Theology of Consumer Sovereignty: Towards an Ontology of Consumer Society. Theory, Culture & Society, 28(3), 106-129. doi: 10.1177/0263276410396912

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La fin du marketing

CouronneAvant, les compagnies pouvaient nous entourlouper avec leur marketing : publicités alléchantes, marques clinquantes, marchandisage subtil, prix racoleurs ou au contraire distinctifs.

Aujourd’hui, les entreprises n’ont plus d’autres choix que de vendre d’excellents produits. C’est la fin du marketing, le fils indigne de l’économie de marché.

En effet, le consommateur est devenu le roi du marché grâce à Internet 2.0. On y retrouve des évaluations des utilisateurs de produits et services que l’on convoite, sur de nombreux sites, même marchands. Désormais, chacun d’entre nous dispose d’une information fiable, complète, accessible et abondante, en un mot parfaite, pour faire des choix optimaux. Le consommateur dispose d’un pouvoir sans précédent pour choisir les meilleurs produits.

En tous cas, c’est ce que veulent nous faire croire les idéologues du libre marché.

Malheureusement, des recherches ont montré que ces évaluations d’utilisateurs souffrent de nombreux problèmes.

D’abord, certains s’expriment davantage que les autres : ceux qui ont envie de se plaindre ou, au contraire, ceux qui ont envie de se vanter d’avoir choisi (et d’avoir les moyens de se payer) un produit qui les rend supérieurs aux autres.

Ensuite, les utilisateurs qui commentent ont un comportement moutonnier : ils sont influencés par les avis précédents.

Ajoutons qu’un nombre significatif de ceux qui donnent leur avis le font sans avoir utilisé le produit.

Bien entendu, il y a aussi les avis fictifs déposés par la compagnie qui commercialise le produit, et ceux déposés à propos des produits concurrents.

Par ailleurs, on a constaté des différences culturelles dans l’utilisation des échelles : les Nord-Américains utilisent plus volontiers les extrêmes (très bon ou très mauvais) que les Asiatiques, généralement plus mesurés.

Plus fondamentalement, on peut se demander quels critères les gens utilisent pour évaluer le produit : la performance absolue, le rapport qualité-prix ou le délai de livraison?

Il existe aussi un phénomène appelé substitution de réponse, qui est de communiquer autre chose que ce que la question pose. Par exemple : j’évalue négativement un produit pour évacuer la frustration de l’avoir acheté sous la pression de ma conjointe. C’est tout de même mieux qu’une chicane de couple.

À cette liste d’ores et déjà édifiante, une nouvelle étude (1) montre que, pour une série de produits dont on peut évaluer la qualité objective (ex. : appareils électroniques), la corrélation entre les avis des utilisateurs et les évaluations de la revue Consumer Reports est faible. Dit autrement, les évaluations des consommateurs ne sont pas un bon indicateur de la qualité objective des produits.

Plus troublant, les prix sont davantage corrélés avec les évaluations de Consumer Reports que ne le sont les avis des utilisateurs. Dit autrement, le prix serait un meilleur indicateur de qualité des produits que les avis des utilisateurs.

Plus troublant encore, le prix et l’image de marque ont une influence plus élevée sur les évaluations des consommateurs que les scores de qualité objective de Consumer Reports. Dit autrement, ces deux variables stratégiques du marketing, le prix et l’image, influencent davantage la perception des consommateurs qui donnent leur avis sur Internet concernant la qualité du produit, que la qualité objective du produit.

Et ces avis influencent les autres consommateurs, nonobstant la taille de l’échantillon, la variance dans les évaluations, et tout ce qui précède.

Il semble donc que les prix et l’image de marque influencent les consommateurs qui publient des évaluations de produits sur Internet, lesquelles influencent à leur tour d’autres consommateurs. La beauté de la chose est que ces derniers pensent faire des choix objectifs.

Le marketing est mort? Vive le marketing (2.0)!

Photo : jason train [CC BY 2.0] via flickr

(1) De Langhe, B., Fernbach, P. M., et Lichtenstein, D. R. (2016). Navigating by the Stars: Investigating the Actual and Perceived Validity of Online User Ratings. Journal of Consumer Research, 42(6), 817-833. doi : 10.1093/jcr/ucv047

 

« Meilleur avant » : une information qui nous veut du bien?

Meilleur avantDonner plus de pouvoir au consommateur est une des idées centrales du consumérisme. Pour ce faire, nous avons notamment droit à une information fiable et complète sur les produits, ce qui nous donne l’impression de prendre de bonnes décisions.

Par exemple, la mention « meilleur avant » est fort utile, au point de nous apparaître indispensable. Or, elle est peut-être moins bienveillante qu’elle n’y paraît. Son existence serait liberticide, débilitante et, finalement, réductrice en termes de choix (1).

Tout d’abord, cette mention systématique nous rappelle que notre responsabilité première est de faire de bons choix de consommation. Le droit à de l’information vient avec l’obligation de bien l’utiliser. Ainsi, quiconque se rendrait malade pour ne pas avoir obéi à l’injonction serait coupable d’avoir consommé de la nourriture considérée comme non comestible par sa société. La volonté de ne pas gaspiller ou de soulager le budget familial ne fait pas le poids face à l’impératif de maintenance de son corps.

Ensuite, cette mention est débilitante. Auparavant, nous avions la capacité de juger du caractère comestible d’un aliment en nous fiant à nos sens : en le regardant, le sentant, le touchant, le goûtant. Aujourd’hui, on se fie à des experts : les microbiologistes. Une conséquence fâcheuse est que nous avons perdu des habiletés et de l’autonomie. De leur côté, les détaillants ont été dépouillés de leur prérogative d’évaluer la fraîcheur des aliments. Ils ont perdu la légitimité de le faire, et de ce fait aussi leur compétence. D’ailleurs, les employés d’épicerie sont obligés de jeter les produits ayant atteint la date limite de consommation. Il s’agit de maintenir la légitimité du système.

Finalement, cette mention réduit notre choix. Pour des raisons de perceptions des consommateurs et donc d’image, beaucoup de détaillants rechignent à laisser sur leurs tablettes les produits ayant atteint la date fatidique. Nous perdons donc la possibilité d’acheter ces produits à prix réduit. Et paf! La sacro-sainte liberté de choix du consumérisme se voit réduite par la dictature d’un de ses rejetons, la mention « meilleur avant ».

Sur le principe, tenter d’évaluer la durée de vie moyenne des produits alimentaires est utile. Le problème est que les durées de vie annoncées sont systématiquement plus courtes que la réalité, pour tenir compte d’éventuelles conditions de stockage non optimales. Pire, des décisions de réduction de durée de vie des produits peuvent être purement marketing, afin de demeurer cohérentes avec les perceptions des consommateurs.

Les intérêts de l’industrie agroalimentaire dans l’application systématique de la mention « meilleur avant » sont multiples. Celle-ci permet de réduire artificiellement la durée de vie potentielle des produits et donc de faire augmenter la consommation. La demande est davantage prévisible, ce qui facilite la gestion de la production et des stocks. En outre, si elle incite au gaspillage, elle a l’énorme avantage de mettre la responsabilité sur les détaillants et le consommateur.

Ainsi, cette mention, qui apparaît comme une information qui nous veut du bien, peut être vue comme un outil de contrôle de la société de consommation. Cette expression anodine est d’autant plus efficace que les intérêts des instances réglementaires et du monde marchand s’alignent sur les préoccupations des consommateurs. Contrairement aux programmes de fidélité, qui sont des dispositifs grossiers et évidents pour nous contrôler, la mention « meilleur avant » réduit notre liberté de manière subtile et indolore.

Il est d’ailleurs intéressant de noter que cette formulation a remplacé les précédentes comme « consommer (de préférence) avant » ou « date limite de consommation ». Le consumérisme néo-libéral est plus subtile que la dictature, et donc beaucoup plus efficace pour contrôler la population.

(1) Yngfalk, C. (2016). Bio-politicizing consumption: neo-liberal consumerism and disembodiment in the food marketplace. Consumption Markets & Culture, 19(3), 275-295. doi: 10.1080/10253866.2015.1102725

Photo : Anna Fuster [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

Le fantasme de la consommation responsable

MainPourquoi est-il si difficile de consommer de manière responsable? Parce que nous faisons la plupart de nos achats sur le pilote automatique? Ou bien, dans le fond, nous n’avons pas vraiment l’intention de consommer de manière responsable? Difficile de trancher. Mais, quelles que soient les raisons étudiées, la grande majorité des recherches sur le sujet en arrivent à proposer le même type de solution : sensibiliser, conscientiser, éduquer le consommateur.

L’idée même de consommation responsable, où les consommateurs sont en même temps la source et la solution principale des problèmes, est l’aboutissement logique de l’idéologie capitaliste libérale, habilement promue par le slogan Acheter, c’est voter. Dans cette vision des choses, les entreprises commerciales n’attendent que les demandes des consommateurs souverains pour se comporter de manière totalement responsable.

Persuadés d’être libres, nous croyons à cette rhétorique. Libres, donc responsables. Face aux désastres de la surconsommation, nous avons développé toute une série de stratégies pour profiter des délices de la société de consommation sans nous sentir trop coupables : déni, cynisme, narcissisme, mégalomanie, etc.

Tant et aussi longtemps que nous nous pensons libres et responsables, nous ne remettons pas en cause le système capitaliste libéral. Si les produits éthiques sont si peu accessibles ou trop chers, c’est parce que nous, vilains consommateurs égoïstes, nous n’en achetons pas assez. Si tout le monde s’y mettait, on trouverait des grille-pain équitables chez Walmart. Alors on croit que la consommation responsable, c’est possible.

Foutaises. Le système économique capitaliste libéral n’est pas conçu pour favoriser l’achat responsable, mais pour transformer l’égoïsme en altruisme. Depuis au moins Adam Smith, l’idée géniale de l’économie classique est que le marché transforme les intérêts égoïstes en bien-être collectif. La fameuse main invisible, celle qui ne donne jamais de fessée. Dans le monde magique du marché, acheter n’importe quoi, c’est bon pour l’économie. Pour participer au bien-être collectif, rien de plus simple : il suffit de rechercher le meilleur produit pour se faire plaisir, se valoriser, s’exprimer, montrer sa réussite, son bon goût, etc.

D’ailleurs, si tout le monde avait des motivations et un comportement altruiste, responsable ou éthique tout le temps, on n’aurait pas besoin de marché. On se prêterait des objets, on partagerait, on s’entraiderait, etc. L’argent serait un médium inutile.

Alors pourquoi ne consommons-nous pas de manière plus responsable? La vie sociale est régie par le principe de respect des êtres vivants et des choses, la coopération, la mise en veilleuse de nos pulsions égoïstes, etc. En revanche, dans la vie économique, les principes de la consommation sont l’hédonisme, l’auto-affirmation, la liberté, etc. Or, les intentions d’achat (responsable) se forment dans notre vie sociale, hors du marché. Mais lorsque l’on est sur le point de faire un achat, les considérations éthiques deviennent secondaires face aux considérations de qualité, de prix, de plaisir, de position sociale, de construction identitaire, etc. Les principes moraux qui guident nos actions dans la vie sociale ne sont pas les mêmes que dans la vie économique.

Cette contradiction fondamentale laisse penser que l’espoir de rendre les consommateurs responsables est un fantasme, un objet de réflexion et de recherche fétiche qui permet d’être dans le déni de l’insupportable réalité (1) : ce ne sont pas les acteurs du système (les consommateurs) qui sont responsables des désastres de la société de consommation, mais le système lui-même (le capitalisme libéral). Le problème n’est pas psychologique, il est systémique. Mais croire le contraire est moins dérangeant.

Malheureusement, savoir qu’un fantasme est un fantasme ne diminue en rien son pouvoir. Freud lui-même le reconnaissait.

(1) Carrington, M. J., Zwick, D., et Neville, B. (2016). The ideology of the ethical consumption gap. Marketing Theory, 16(1), 21-38. doi : 10.1177/1470593115595674

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Régime néolibéral

VentreFaire un régime commercialement orchestré (Minçavi, Weight Watchers ou autre) est peut-être l’acte de soumission volontaire aux exigences de la société de consommation le plus remarquable . Dans notre culture consommateuriste, on se sent libre de consommer, mais, si on ne consomme pas de la bonne façon, on est puni. Être libre d’avoir l’air en bonne santé ou non implique que le jugement moral des autres sera impitoyable.

Pour que l’économie aille bien, il faut que les consommateurs n’aillent pas bien. Qui connaît une femme complètement satisfaite de son corps? Ce ne serait pas une bonne consommatrice. Le truc est simplissime et fonctionne à merveille : on vend de la malbouffe d’un côté, et on vend des « programmes santé » (euphémisme pour régime) de l’autre. L’industrie du régime se nourrit de malbouffe.

Mais comment arriver à discipliner le corps des personnes qui chérissent leur liberté? Par l’idée typiquement néolibérale que notre bien-être dépend de nos choix dans le marché. Ne pas faire de bons choix est un faute personnelle, un péché puni ici et maintenant par une stigmatisation et un rejet social plus ou moins subtil. C’est beaucoup plus efficace pour contrôler les gens que d’invoquer l’enfer après la vie sur terre.

Il y a au moins trois types de techniques pour contrôler subtilement des individus qui se pensent libres. Elles ont été mises en évidence dans une étude sur un programme commercial de perte de poids (1).

Première technique : faire prendre conscience aux participants au programme de leur liberté, c’est-à-dire aussi de leur responsabilité dans l’inadéquation entre leur corps et la norme sociale actuelle. De cela naît l’obligation morale de faire quelque chose. L’idée est que l’on peut toujours s’améliorer, se bâtir une meilleure vie, et que cela dépend essentiellement de nos choix.

Deuxième technique : inciter les participants à se mesurer eux-mêmes, et donc implicitement à se mesurer aux autres. Tour de taille, de bras ou de cuisse, et bien sûr poids sont dévoilés aux autres par voie de messages déposés régulièrement sur le site Internet de la compagnie. Il s’agit clairement d’une pratique de confession, où l’écart de conduite est accueilli avec bienveillance, dans la mesure où il y a acte de contrition.

Troisième technique : inspirer le changement de comportement. Plutôt qu’un expert qui donne la méthode à suivre, c’est la description détaillée de l’expérience des autres qui inspire à chacun ses propres trucs pour endurer les inconvénients d’un régime. Chacun peut, et doit, trouver des solutions créatives qui lui correspondent, un impératif dans un régime néolibéral.

Un truc courant est de se récompenser de l’atteinte d’objectifs par une séance de magasinage, de vêtements notamment. Ce régime de contrôle tend à remplacer une mauvaise façon de consommer par une bonne, et non la consommation par une autre activité.

En définitive, on veut être libre de consommer mais, comme on ne sait pas comment bien faire, on s’en remet au marché. Comme celui-ci ne nous confère pas simplement un statut, mais un mode de vie, il se rend indispensable. Dans la logique néolibérale de la société de consommation, l’accomplissement d’une personne dépend beaucoup de ses choix de consommation.

La beauté de la chose, c’est que l’on se soumet librement à cette logique. On est libre de consommer ce que l’on attend de nous.

(1) Yngfalk, Carl et Anna Fyrberg Yngfalk. 2015. « Creating the Cautious Consumer: Marketing Managerialism and Bio-power in Health Consumption ». Journal of Macromarketing, vol. 35, no 4, p. 435-447. doi : 10.1177/0276146715571459

Photo : Robert McDonald [CC BY 2.0] via flickr