Régime néolibéral

VentreFaire un régime commercialement orchestré (Minçavi, Weight Watchers ou autre) est peut-être l’acte de soumission volontaire aux exigences de la société de consommation le plus remarquable . Dans notre culture consommateuriste, on se sent libre de consommer, mais, si on ne consomme pas de la bonne façon, on est puni. Être libre d’avoir l’air en bonne santé ou non implique que le jugement moral des autres sera impitoyable.

Pour que l’économie aille bien, il faut que les consommateurs n’aillent pas bien. Qui connaît une femme complètement satisfaite de son corps? Ce ne serait pas une bonne consommatrice. Le truc est simplissime et fonctionne à merveille : on vend de la malbouffe d’un côté, et on vend des « programmes santé » (euphémisme pour régime) de l’autre. L’industrie du régime se nourrit de malbouffe.

Mais comment arriver à discipliner le corps des personnes qui chérissent leur liberté? Par l’idée typiquement néolibérale que notre bien-être dépend de nos choix dans le marché. Ne pas faire de bons choix est un faute personnelle, un péché puni ici et maintenant par une stigmatisation et un rejet social plus ou moins subtil. C’est beaucoup plus efficace pour contrôler les gens que d’invoquer l’enfer après la vie sur terre.

Il y a au moins trois types de techniques pour contrôler subtilement des individus qui se pensent libres. Elles ont été mises en évidence dans une étude sur un programme commercial de perte de poids (1).

Première technique : faire prendre conscience aux participants au programme de leur liberté, c’est-à-dire aussi de leur responsabilité dans l’inadéquation entre leur corps et la norme sociale actuelle. De cela naît l’obligation morale de faire quelque chose. L’idée est que l’on peut toujours s’améliorer, se bâtir une meilleure vie, et que cela dépend essentiellement de nos choix.

Deuxième technique : inciter les participants à se mesurer eux-mêmes, et donc implicitement à se mesurer aux autres. Tour de taille, de bras ou de cuisse, et bien sûr poids sont dévoilés aux autres par voie de messages déposés régulièrement sur le site Internet de la compagnie. Il s’agit clairement d’une pratique de confession, où l’écart de conduite est accueilli avec bienveillance, dans la mesure où il y a acte de contrition.

Troisième technique : inspirer le changement de comportement. Plutôt qu’un expert qui donne la méthode à suivre, c’est la description détaillée de l’expérience des autres qui inspire à chacun ses propres trucs pour endurer les inconvénients d’un régime. Chacun peut, et doit, trouver des solutions créatives qui lui correspondent, un impératif dans un régime néolibéral.

Un truc courant est de se récompenser de l’atteinte d’objectifs par une séance de magasinage, de vêtements notamment. Ce régime de contrôle tend à remplacer une mauvaise façon de consommer par une bonne, et non la consommation par une autre activité.

En définitive, on veut être libre de consommer mais, comme on ne sait pas comment bien faire, on s’en remet au marché. Comme celui-ci ne nous confère pas simplement un statut, mais un mode de vie, il se rend indispensable. Dans la logique néolibérale de la société de consommation, l’accomplissement d’une personne dépend beaucoup de ses choix de consommation.

La beauté de la chose, c’est que l’on se soumet librement à cette logique. On est libre de consommer ce que l’on attend de nous.

(1) Yngfalk, Carl et Anna Fyrberg Yngfalk. 2015. « Creating the Cautious Consumer: Marketing Managerialism and Bio-power in Health Consumption ». Journal of Macromarketing, vol. 35, no 4, p. 435-447. doi : 10.1177/0276146715571459

Photo : Robert McDonald [CC BY 2.0] via flickr

On ne naît pas cynique, on le devient

CuisineAvant, la vie était simple. Pour savoir quoi en faire, il suffisait d’écouter le curé. Aujourd’hui, on écoute la publicité. Le problème, c’est que les règles du jeu de la société de consommation n’ont pas remplacé la morale chrétienne, elles s’y sont ajoutées. On doit donc en même temps se conformer, respecter les règles et les autres, et se distinguer, montrer son bon goût et sa réussite sociale.

Pour ne pas sombrer dans la névrose, le cynisme est une bonne stratégie, qui consiste à énoncer une chose en faisant son contraire. Être cynique, c’est être ouvertement hypocrite. Cela veut dire que l’on est conscient de ses propres paradoxes, qu’on les assume, voire que l’on s’en fait une fierté.

Il semble que nous, consommateurs contemporains, pratiquons un cynisme tous azimuts. Non seulement serions-nous cyniques envers le marché, mais aussi envers les autres consommateurs et même envers nous-mêmes (1).

Nous sommes cyniques envers le marché parce que nous savons que les compagnies nous prennent pour des cons en nous vendant cher des produits fabriqués à faible coût à l’autre bout du monde. Puisque l’envie d’acheter demeure irrésistible et qu’on n’aime pas être pris pour des cons, on pratique un cynisme défensif.

Nous sommes aussi cyniques envers les autres consommateurs parce que nous considérons qu’ils consomment pour des raisons immorales et pathétiques. Ils cherchent le statut, la distinction, l’appartenance à un groupe ou bien l’augmentation de la confiance en soi. Leur consommation rime avec superficialité, conformisme, narcissisme, snobisme, mégalomanie, etc.

Mais nous sommes aussi cyniques envers nous-mêmes parce que nous sommes assez lucides pour admettre que nous consommons pour les mêmes raisons que les autres. Il semblerait qu’à force d’admirer notre reflet, nous avons remarqué la poutre dans notre œil.

On est tout à fait conscient de se faire avoir, que l’intérêt des compagnies privées est contradictoire avec le nôtre, que la réalité est bien différente de ce que le monde commercial veut nous montrer. Personne n’est dupe.

On a démasqué les acteurs et décodé le système, mais on réalise qu’il ne peut être changé et que l’on ne peut s’en échapper. On se distancie des règles de la société de consommation, mais on prend quand même part à la mascarade.

Alors, nous sommes cyniques. Ça nous permet de continuer à jouer le jeu de la consommation, même s’il est bien loin de nos idéaux. Le cynisme permet d’avoir les mains sales en sauvant la face.

On ne naît pas cynique, on le devient. C’est la force des circonstances. Il y a donc quelque chose de moralement acceptable à être cynique.

Le cynisme est une liberté d’esprit qui permet de continuer à consommer malgré tout. Les autres vont le faire aussi, de toute façon.

Non seulement le cynisme alimente le cynisme, le cynisme s’assume, mais surtout le cynique aime le cynisme et son rejeton, l’ironie (des publicités, des vendeurs, des autres consommateurs…).

Le cynisme est l’une des nombreuses gracieusetés de la société de consommation. Comme elle, il apparaît hautement résilient. Comme elle, il a de beaux jours devant lui.

Photo : John Hickey-Fry [CC BY 2.0] via flickr

(1) Bertilsson, Jon. 2015. « The cynicism of consumer morality ». Consumption Markets & Culture, vol. 18, no 5, p. 447-467. doi : 10.1080/10253866.2015.1038255

Magique marché

45 - MotoneigeLe marché est un lieu magique. Ce qui se passe sur le marché ne peut pas être immoral (contraire à la morale), puisque le marché est une institution amorale (étrangère à la morale). Notre seule obligation, comme consommateur, est de payer. La seule interdiction est de voler. La vie économique est tellement plus simple que la vie sociale ou politique!

Ainsi, le marché est le seul endroit civilisé où l’on jouit d’une vraie liberté. Il n’y a pas de contrainte imposée par la nature ou par les autres êtres humains. Chacun peut exercer son libre choix, obtenir ce qu’il désire, indépendamment des autres et sans besoin de justification. Dans le marché, les consommateurs contrôlent leur destinée et leur identité.

En ce sens, le marché est l’institution par excellence qui permet la mise en œuvre de la philosophie des Lumières (1). Si, jusqu’ici, c’était la science qui portait les promesses d’émancipation de l’espèce humaine, il n’est pas exagéré d’affirmer qu’aujourd’hui, c’est l’économie – se voulant d’ailleurs une science – qui nous promet un avenir meilleur.

L’économie est, à l’instar de la science, un domaine de la vie dont les principes ne sauraient être contaminés par d’autres domaines. La science est le domaine de la raison et de l’objectivité. L’esthétique (principe du domaine des arts) et l’équité (principe du domaine de la morale) sont étrangères à la science.

Parallèlement, l’économie est le domaine de l’allocation efficiente des ressources. La démocratie (principe du domaine politique) et la civilité (principe du domaine social) sont étrangères à l’économie.

Demander à l’économie d’être démocratique et civilisée, c’est comme prendre une motoneige pour traverser une rivière dégelée. Ce n’est pas fait pour ça. Mais il y en a qui essayent quand même.

Les principes de l’économie de marché sont tellement intouchables que l’égoïsme y est encouragé. En effet, un postulat de base de l’économie classique est que le marché transforme la recherche de l’intérêt égoïste de chacun en intérêt collectif.

Si on doute de la pertinence de l’un de nos achats, ne se dit-on pas que c’est bon pour l’économie?

Le marché est un lieu magique : il transforme n’importe quel acte d’achat en acte civique.

Mais, surtout, le marché est un espace d’apparente liberté qui encourage non seulement l’égoïsme, mais aussi le narcissisme, voire le sadisme, et la mégalomanie.

Comment y résister?

(1) Fırat, A. Fuat. 2013. « Marketing: Culture Institutionalized ». Journal of Macromarketing, vol. 33, no 1, p. 78-82. doi : 10.1177/0276146712465187

Photo : Toan-Nguyen [CC BY-NC 2.0] via flickr

Publicité aux enfants : l’éducation ne suffit pas

44 - Publicité IndeLe peuple québécois est le seul en Amérique du Nord à aimer suffisamment ses enfants pour interdire la publicité à ceux qui ont moins de 13 ans. Les entreprises privées acceptent difficilement notre loi, et certaines l’enfreignent sans gêne. Par exemple McDonald’s, Burger King, Saputo, Maple Leaf, General Mills ont plaidé coupable d’avoir fait de la publicité aux enfants. Coca-Cola aurait plaidé l’ignorance.

Dans ce contexte, les jeux vidéo en ligne constituent une aubaine pour les annonceurs. Non seulement ils permettent de contourner la loi québécoise, mais l’intégration des marques et des produits dans l’environnement du jeu rendrait la publicité plus efficace. En effet, il devient plus difficile de reconnaître l’intention persuasive dans un tel contexte.

Or, les enfants ne sont pas bien équipés pour résister à la séduction douteuse de la publicité. Jusque vers 5 ans, ils ne font même pas la distinction entre l’annonce publicitaire et l’émission de télévision. Vers 8 ans, ils commencent à comprendre l’origine commerciale et l’intention persuasive des annonces. Mais ce n’est que vers 12 ans qu’ils saisissent vraiment la nature de la publicité.

Ces stades de développement s’appliquent à la publicité classique des médias de masse. Celle qui interrompt l’émission et qui dit « achetez-moi, achetez-moi ». Mais, dans les jeux vidéo en ligne, la publicité est subtilement intégrée. Or, la reconnaissance de l’intention persuasive se développe plus lentement pour ces publicités intégrées, que ce soit dans les jeux ou dans les films.

Alors que faire pour protéger nos enfants contre ces nouvelles formes de publicité? La réponse du monde commercial est claire : éduquer nos enfants! Et il se propose de le faire lui-même et gratuitement!

Son argument (séduisant) est le suivant : si les enfants connaissent mieux les rouages de la publicité, ils peuvent mieux faire la part des choses.

Or, rien n’est moins sûr. L’hypothèse selon laquelle les enfants appliqueront leurs connaissances pour résister à la persuasion publicitaire n’est pas soutenue dans la littérature scientifique. Mais, comme elle ne va pas à l’encontre du bon sens, cette idée est véhiculée avec succès par ceux qui veulent séduire nos enfants.

En réalité, ce qui permet aux enfants de résister à la persuasion de la publicité, ce n’est pas la connaissance à propos de la publicité (origine commerciale et intention de persuasion), mais une attitude critique envers elle (1). Or les jeunes de 9 à 12 ans en connaissent beaucoup sur le sujet, mais sont peu critiques. En outre, comme les adultes, ils pensent que la publicité influence les autres, mais pas eux.

En fait, connaître les mécanismes de la publicité ne se transforme pas magiquement en une habileté à la critiquer, et donc à s’autodéfendre intellectuellement. Comme la persuasion publicitaire s’adresse le plus souvent aux sentiments, à l’irrationnel, une connaissance technique et rationnelle de la publicité ne constitue pas un mécanisme de défense.

En revanche, une attitude critique envers la publicité s’imprègne dans les sentiments d’une personne. Elle peut donc contrer la persuasion publicitaire sur son terrain (les sentiments).

Clairement, il est un âge en dessous duquel il est inapproprié que des enfants soient exposés à de la publicité. Ce n’est probablement pas le même que pour la pornographie, mais le principe est tout aussi important.

Photo : Danilla [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

(1) Rozendaal, Esther, Noortje Slot, Eva A. van Reijmersdal et Moniek Buijzen. 2013. « Children’s Responses to Advertising in Social Games ». Journal of Advertising, vol. 42, no 2-3, p. 142-154. doi : 10.1080/00913367.2013.774588

Culpabilité inconsciente

43 - EscaladeMais pourquoi continuons-nous d’acheter des gros VUS et du café inéquitable? Il y a quelques décennies, ce pouvait être par ignorance. Aujourd’hui, ce n’est plus possible. Nous savons pertinemment que ces produits sont dommageables pour l’environnement et pour les humains.

Mais une telle prise de conscience a peu de poids, puisque la consommation est une activité égoïste par excellence. Mieux, c’est une activité amorale – et non immorale – parce qu’elle est étrangère à la morale (plutôt que contraire à la morale). La consommation n’enfreint pas la morale, elle l’ignore.

La consommation est en outre une activité compétitive, une compétition de statut, et non de vertu, entre consommateurs. Or, dans une compétition, il y a des gagnants et des perdants. Si le perdant apparent est mon voisin qui a une moins belle voiture que moi, le grand perdant est l’ouvrier bangladais.

Or, il se pourrait que nous continuions de consommer comme des abrutis non pas en dépit, mais en raison de ses effets négatifs. La consommation est le lieu idéal d’assouvissement de nos pulsions narcissiques et destructrices.

Cependant, beaucoup de gens expriment une sympathie envers les autres humains et l’environnement. Personne n’est contre la vertu. Mais peu modifient suffisamment leurs habitudes de consommation pour éviter que l’humanité fonce dans un mur. Dit autrement, beaucoup de gens auraient envie de bien faire, mais ils n’y arrivent pas.

Il y a bien entendu une série d’explications structurelles. Il est difficile, par exemple, de trouver des vêtements produits dans des conditions acceptables, à un prix acceptable. Il semblerait que le libre marché ne réponde pas parfaitement à tous nos besoins.

Cette incohérence entre ce que les gens déclarent qu’ils voudraient faire et ce qu’ils font peut aussi s’expliquer par une notion peu connue de la psychanalyse : la culpabilité inconsciente. Celle-ci serait la cause, plutôt que la conséquence, de comportements immoraux (1).

En effet, le conflit permanent entre les pulsions de l’individu et les normes de la société ferait naître chez tout un chacun une culpabilité inconsciente permanente. Celle-ci crée de l’anxiété et pousse les individus à se comporter occasionnellement de manière immorale pour rendre intelligible un malaise qui serait sinon insaisissable.

Par exemple, acheter un gros VUS a la fonction instrumentale suivante : ma culpabilité diffuse trouve enfin un objet auquel s’attacher. Au moins, je sais pourquoi je me sens coupable. Je ne suis pas débile.

Mieux, je peux attribuer ma culpabilité latente aux écolos moralisateurs, à ces gauchistes échevelés qui sont contre la croissance économique.

Il ne me reste plus qu’à laver mon VUS avec un nettoyant à carrosserie biodégradable, et je me retrouve dans un confort intellectuel qui m’évite de remettre en question mon mode de vie.

Photo : M 93 : « Dein Nordrhein-Westfalen » [CC BY 2.0] via flickr

(1) Chatzidakis, A. (2015). Guilt and ethical choice in consumption: A psychoanalytic perspective. Marketing Theory, 15(1), 79-93. doi: 10.1177/1470593114558533

Le pouvoir des consommateurs

Petit pouletLe 21e siècle est l’âge d’or du consommateur. Grâce à Internet, nous disposons d’un pouvoir sans précédent de comparer d’innombrables offres, et d’exprimer notre satisfaction et notre insatisfaction. Nous oublions que le marketing a simultanément raffiné ses techniques en traquant, modélisant et ciblant tout le monde tout le temps. Mais au moins avons-nous gagné l’impression d’avoir plus de pouvoir face aux producteurs.

Donner plus de pouvoir au consommateur ne déplaît aux entreprises privées. En fait, l’éducation des consommateurs constitue leur réponse de choix aux grands problèmes de société créés par le marché. Obésité? Endettement? Jeu compulsif? Il suffit d’éduquer les consommateurs à s’empiffrer raisonnablement.

Si cette réponse éducative réduit les problèmes sociaux à des problèmes de choix sur un marché, la notion même de pouvoir du consommateur est réduite au pouvoir de choisir entre des produits sur un marché (1).

Or, un consommateur qui dispose d’un réel pouvoir devrait être en mesure de choisir entre les solutions offertes par le marché et d’autres en dehors de celui-ci. Mais on pense rarement en ces termes, tant le libre marché est bienveillant envers nous. Le marché semble répondre à tous les besoins et ne fait pas de discrimination politique et encore moins de jugement moral. L’écologiste bobo peut s’acheter une Toyota Prius; le pseudo-écolo, un mastodonte de VUS hybride; et l’écolo nanti, une Porsche Panamera hybride.

Mais, s’il n’y a pas une offre de transport en commun pratique, fiable et sûre, si le réseau cyclable et piétonnier est déficient ou encombré, le consommateur dispose d’un pouvoir limité de choix dans ses déplacements. Pour augmenter son pouvoir, il devrait s’engager en politique.

Or, il est plus facile de choisir un produit sur un marché que de s’engager en politique.

Néanmoins, le consommateur n’est pas crétin et sent bien que l’idée selon laquelle le marché est l’institution par excellence pour assurer le bon fonctionnement de la société est une idée fallacieuse. Son envie de s’engager en politique demeure, fusse-t-elle velléitaire.

Heureusement, le marché répond à tous nos besoins, y compris l’envie d’engagement politique ou, euphémisme, d’engagement citoyen. Il offre beaucoup plus que des produits. Il se fend en quatre pour nous donner l’impression que nos achats améliorent la société. En soutenant de nobles causes, les entreprises privées nous dispensent d’avoir un engagement citoyen. Par exemple, il plus facile de fréquenter les rôtisseries St-Hubert que de défendre les droits des animaux (des poulets, disons).

Le marché est un lieu magique, la seule grande institution qui permet de faire une bonne action en assouvissant ses pulsions. Mieux, il nous donne un réel pouvoir, c’est-à-dire la possibilité de modifier des choses en notre faveur. Mais il s’agit seulement de modifier des produits ou des services. Pour le reste, il faut s’engager en politique.

Photo : Racineur [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

McShane, Lindsay et Sabadoz, Cameron (2015). Rethinking the concept of consumer empowerment: recognizing consumers as citizens. International Journal of Consumer Studies, 39(5), 544-551. doi: 10.1111/ijcs.12186

Éducation à la marchandisation

41- MoutonsQui devrait éduquer nos enfants à consommer raisonnablement? Les parents, l’école ou les marchands eux-mêmes? Ces derniers ne demandent pas mieux et le font gracieusement.

Une étude a montré à quel point une chaîne d’épiceries fait preuve d’audace et d’intelligence dans la mise en œuvre d’un programme d’éducation à la consommation destiné aux élèves d’écoles secondaires (1). Le détaillant profite de l’attention des adolescents – ressource rare en milieu scolaire – pour promouvoir sa vision du monde.

Dans le premier volet du programme, les élèves apprennent à faire un choix rationnel, par exemple en calculant le prix de revient d’un produit en fonction de la taille de l’emballage. Rapidement, le marchand fait preuve d’audace en suggérant de comparer systématiquement les prix entre les produits et les marques.

Mais, malheureusement, les adolescents ne sont pas toujours sous l’effet de la drogue. Ainsi, au cours de l’étude, un petit malin a demandé s’il devait aller chez un concurrent s’il y trouvait un produit moins cher.

Pour répondre à cette question, le représentant de la chaîne d’épiceries a fait appel à la notion d’expérience de magasinage (ambiance familiale, proximité, etc.). Présentée comme supérieure à ses concurrents, elle justifie l’acte irrationnel de payer plus cher pour un même produit.

N’hésitant pas à pousser l’audace à un niveau conceptuel, le marchand enseigne aussi aux apprentis consommateurs la différence entre un besoin et un désir. Tous les besoins sont naturels, et seuls les désirs sont socialement construits. Ainsi, tout ce qu’on est capable d’étiqueter comme « besoin » mérite d’être comblé. Quant aux désirs, ils méritent réflexion.

Le marchand pousse l’audace un cran plus haut lorsqu’il met en garde les élèves contre les techniques du marketing. Il n’hésite pas à révéler les « secrets » de cette discipline pour créer des « anticorps » chez les adolescents. Il est vrai que le marketing, fils indigne de l’idéologie néolibérale, est un bouc émissaire commode.

Fin pédagogue, l’épicier évite l’ennuyeux et inefficace exposé magistral. Pour initier les élèves à la pensée critique, il leur fait analyser les meilleures publicités.

Cette approche a au moins deux avantages. Premièrement, cela pousse les jeunes à porter plus d’attention aux publicités. Deuxièmement, cela leur laisse croire qu’ils sont en train d’acquérir les habiletés pour démonter les mécanismes de la promotion commerciale et donc y résister.

Mais ce n’est pas tout. Poussant l’audace à son paroxysme, le marchand profite de l’occasion pour initier les élèves à la pensée entrepreneuriale. Il leur fait chercher les besoins non comblés par le marché et leur demande d’imaginer des produits qui pourraient y répondre.

S’ils ne deviennent pas tous des Mark Zuckerberg, au moins auront-ils intégré l’idée que le marché cherche constamment à mieux répondre à leurs besoins. Mieux, ils seront éduqués à la marchandisation, cette idée selon laquelle le marché peut théoriquement répondre à tous les besoins humains.

Dans cette vision du monde, le marché est bienveillant et omnipotent.

Le loup se régale dans la bergerie.

Photo : James Barwell [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

Davidson, Shosh (2015). The nature of empowerment in a consumer education program initiated by a supermarket chain. Journal of Consumer Culture, 15(2), 202-220. doi: 10.1177/1469540513498610

Acheter, c’est voter?

40 - Acheter, c'est voter« Acheter, c’est voter. » Cette métaphore plaît autant aux tenants du libéralisme économique qu’aux gauchistes naïfs. L’idée sous-jacente est qu’acheter est un acte politique qui peut changer le monde.

Comme toute idée fausse, elle ne l’est pas complètement. Si tout le monde achetait des produits équitables, on vivrait dans un monde meilleur. On aurait éradiqué la pauvreté chez les paysans des pays du Sud et la culpabilité chez les consommateurs des pays du Nord.

Avec cette idée en tête, les consommateurs-citoyens ont l’impression de changer le monde en allant faire l’épicerie. Ainsi, ils ressentent moins le besoin de s’engager collectivement en politique.

Le néolibéralisme, ce n’est pas moins de politique et davantage de marché, c’est la politique par le marché. Dans cette vision, le marché est un lieu d’expression démocratique.

Comment en est-on arrivé à ce formidable consensus idéologique? C’est principalement par le travail intellectuel de certains économistes et par le développement des techniques d’études de marché (1).

En effet, dans la première moitié du 20e siècle, plusieurs éminents économistes ont souligné les similitudes entre le fonctionnement de la politique et celui des marchés. Schumpeter, en particulier, a montré que la politique est un marché où des politiciens se vendent à des électeurs. Donc voter, c’est acheter.

À partir de cette métaphore convaincante, il n’est pas difficile d’amener le bon peuple à penser qu’acheter, c’est voter. Ça prend juste un peu de malhonnêteté intellectuelle, en transposant une propriété mathématique au domaine de la rhétorique (si A = B alors B = A).

Ensuite, on peut laisser libre cours à l’enflure verbale pour arriver à l’idée que le client est roi, le consommateur souverain et le titulaire de la carte du Costco un dieu qui a droit de vie ou de mort sur les petits commerces.

Mais toute cette poutine intellectuelle ne peut expliquer à elle seule à quel point l’analogie marché/démocratie a profondément pénétré nos esprits. Le deuxième élément, crucial, est le développement des techniques d’études de marché (les sondages, les groupes de discussion, les panels de consommateurs, etc.), qui sont une preuve irréfutable que, contrairement aux politiciens, les marchands écoutent attentivement et répondent aux besoins de chacun.

En outre, des techniques mobilisées en provenance des vraies sciences (enregistrement électronique, traitement par ordinateur, méthodes statistiques avancées, etc.) finissent de convaincre que le marché a non seulement l’intention, mais les moyens de répondre parfaitement à nos moindres besoins, même ceux que l’on ignore.

Contrairement aux apparences, l’expression « acheter, c’est voter », ainsi que son corollaire, la consommation responsable, sont des idées profondément néolibérales parce qu’elles réduisent de nombreux problèmes de société à des problèmes de choix individuels sur le marché (endettement, obésité, dégradation environnementale…).

Les entreprises privées pellettent la responsabilité dans la cour du consommateur, qui est sommé de faire des achats responsables, c’est-à-dire bon pour lui, pour les autres et pour la planète.

Quelle hypocrisie! Ce n’est pas de consommation responsable que nous avons le plus besoin, mais de production responsable.

Photo : Daniel Lee [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

(1) Schwarzkopf, Stefan. 2011. « The Consumer as ‘‘Voter,’’ ‘‘Judge,’’ and ‘‘Jury’’: Historical Origins and Political Consequences of a Marketing Myth ». Journal of Macromarketing, vol. 31, no 1, p. 8-18. doi : 10.1177/0276146710378168

 

Le matérialisme en héritage

39 - Limousine« Papa? » « Quoi? » « Le monsieur de tantôt, j’aimerais bien que ce soit mon papa. » Je n’ai rien dit, je suis resté stoïque. Quelques minutes plus tard : « Je t’aime quand même, papa. » Ouf!

Cette journée-là, j’étais allé à une vente de garage municipale avec mon jeune fils. Mon but était de l’aider à gérer ses désirs, à avoir un rapport sain avec les objets et l’argent, et à réduire l’importance de la consommation dans sa vie. Rien de moins. Mais je n’avais pas de plan précis, je ne savais même pas si j’allais acheter quelque chose. Je m’étais seulement préparé à me faire harceler.

À un moment donné, alors que mon fils et moi étions en pleine joute argumentative, un homme s’est approché et a demandé à mon fils ce qu’il voulait, et lui a acheté. Bien que mes desseins éducatifs fussent chamboulés, je me suis senti obligé de le remercier poliment.

S’il avait envoyé son 20 $ à Oxfam Québec, il aurait fait manger un enfant pauvre pendant des jours, plutôt que jouer un enfant riche pendant quelques dizaines de minutes. Mais donner un cadeau en mains propres lui a permis de se faire plaisir en voyant la réaction de mon fils, tout en se pensant généreux.

Son geste aurait pu irriter de nombreux parents, dans la mesure où nous évitons généralement d’offrir des cadeaux sans raison à nos enfants. En dehors de Noël et des anniversaires, nous avons tendance à acheter des choses à nos enfants comme récompense pour un comportement approprié ou une réussite.

L’avantage est que l’on ne se sent pas coupable.

L’inconvénient est que cela favorise le développement et le maintien du matérialisme à l’âge adulte (1).

En effet, cela envoie le message suivant : lorsque tu accomplis quelque chose, être satisfait de toi n’est pas suffisant, tu mérites un cadeau. En outre, cela pourrait amener l’enfant à associer le succès avec l’acquisition d’objets, par conditionnement. Pire, il se pourrait que le plaisir de l’approbation des parents éprouvé par l’enfant puisse se transférer à l’acquisition de l’objet.

En bref, récompenser matériellement nos enfants fait augmenter l’importance des objets à leurs yeux. Cela risque même de diminuer leur motivation intrinsèque. Une conséquence fâcheuse est que les enfants matérialistes réussissent moins bien à l’école.

Nous pouvons récompenser nos enfants avec autre chose qu’un objet ou une friandise. Ce peut être une activité spéciale avec eux (pas forcément payante), des félicitations sincères, une belle discussion, etc.

Nos enfants méritent mieux que des tonnes de jouets.

Photo : Damien Hallegatte [CC BY-NC-SA 2.0]

(1) Richins, Marsha L., et Lan Nguyen Chaplin. 2015. « Material Parenting: How the Use of Goods in Parenting Fosters Materialism in the Next Generation ». Journal of Consumer Research, vol. 41, no 6, p. 1333-1357. doi : 10.1086/680087

Le disque vinyle : retour vers le futur

38 - In the Court of the Crimson KingAprès avoir été lâchement abandonné par l’industrie de la musique dans les années 1980, le disque vinyle a fait un retour remarqué dans les 10 dernières années. Différentes explications ont été données, allant de la nostalgie au fétichisme. Mais, pour bien comprendre le phénomène, il faut d’abord se poser deux questions préliminaires.

Première question : pourquoi le vinyle a-t-il été abandonné par l’industrie? Parce que le CD offre une qualité d’écoute supérieure? Il faudrait être naïf de penser cela. L’industrie de la musique ne cherche pas notre bonheur musical. Le CD a plutôt été une formidable occasion de rééditer un nombre incroyable d’œuvres musicales, et de vendre des lecteurs CD.

Deuxième question : pourquoi la résurgence du vinyle nous étonne-t-elle? Parce que nous sommes persuadés que le passage du vinyle au CD s’est fait dans le strict intérêt des consommateurs. Nous sommes aveuglés par l’idéologie du progrès et celle du libre marché. En fait, nous assumons systématiquement qu’un changement dans le marché est toujours pour le mieux, et que le neuf tue le vieux.

Venons-en à la brûlante question : pourquoi le vinyle, le médium de la musique le plus cher et le moins pratique, résiste et renaît? Les explications ne se trouvent pas dans l’objet, mais dans la façon de se représenter l’objet et de l’utiliser, et dans sa connotation sociale (1). C’est une des choses que les économistes comprennent difficilement.

Les vinyles offrent d’abord une sécurité ontologique, c’est-à-dire qu’il est facile de se représenter ce qu’ils sont, puisqu’on les voit et que l’on peut les toucher. Comme tout objet physique, ils se dégradent avec le temps et demandent de l’attention. Ainsi, le disque vinyle a quelque chose d’humain.

Aussi, le vinyle permet des choses étrangères au fichier MP3. En plus de nous appartenir clairement, ils prennent de la patine, certains sont rares et on peut les collectionner. Ça ressemble à quoi, un fichier MP3 usagé? Y a-t-il des fichiers MP3 difficiles à trouver? Qui collectionne les fichiers MP3?

Ensuite, la façon d’utiliser un vinyle est aux antipodes du fichier MP3. Il exige d’être manipulé avec précaution et, si on n’y prête pas attention, cesse de remplir sa fonction à mi-écoute. L’utilisation du vinyle s’apparente à un rituel qui incite au respect de la musique. Sa pochette, une œuvre d’art à part entière magnifiée par la taille, intensifie l’expérience. Il ne stimule pas seulement l’ouïe, mais aussi la vue et le toucher, et même l’odorat.

En fait, le fichier MP3 est au disque vinyle ce que le centre commercial est au centre-ville : très pratique, mais aseptisé et déshumanisé.

Finalement, le vinyle a une connotation sociale particulière. C’est un produit exclusif parce qu’il est cher, qu’il ne sera plus jamais produit en masse, et qu’il est associé aux univers cool des DJ et de la musique urbaine, et au domaine raffiné du rock progressif. C’est aussi un produit rebelle, qui permet une expérience de la musique radicalement différente de ce qui est offert – et contrôlé – par les plateformes numériques des multinationales.

Fondamentalement, le vinyle est un antidote aux plus tenaces valeurs consuméristes que sont le confort et la performance.

Le vinyle est un objet unique, car il est « exclusif mais pas élitiste, sophistiqué mais pas snob, traditionnel mais pas conservateur, différent mais pas prétentieux ».

Le vinyle exemplifie magistralement l’idée selon laquelle le message, c’est le médium.

Photo : Ian Burt [CC BY 2.0] via flickr

(1) Bartmanski, Dominik et Ian Woodward. 2015. « The vinyl: The analogue medium in the age of digital reproduction ». Journal of Consumer Culture, vol. 15, no 1, p. 3-27. doi : 10.1177/1469540513488403

Pour aller plus loin sur la nostalgie dans la musique populaire, voir ma thèse de doctorat.