Magique marché

45 - MotoneigeLe marché est un lieu magique. Ce qui se passe sur le marché ne peut pas être immoral (contraire à la morale), puisque le marché est une institution amorale (étrangère à la morale). Notre seule obligation, comme consommateur, est de payer. La seule interdiction est de voler. La vie économique est tellement plus simple que la vie sociale ou politique!

Ainsi, le marché est le seul endroit civilisé où l’on jouit d’une vraie liberté. Il n’y a pas de contrainte imposée par la nature ou par les autres êtres humains. Chacun peut exercer son libre choix, obtenir ce qu’il désire, indépendamment des autres et sans besoin de justification. Dans le marché, les consommateurs contrôlent leur destinée et leur identité.

En ce sens, le marché est l’institution par excellence qui permet la mise en œuvre de la philosophie des Lumières (1). Si, jusqu’ici, c’était la science qui portait les promesses d’émancipation de l’espèce humaine, il n’est pas exagéré d’affirmer qu’aujourd’hui, c’est l’économie – se voulant d’ailleurs une science – qui nous promet un avenir meilleur.

L’économie est, à l’instar de la science, un domaine de la vie dont les principes ne sauraient être contaminés par d’autres domaines. La science est le domaine de la raison et de l’objectivité. L’esthétique (principe du domaine des arts) et l’équité (principe du domaine de la morale) sont étrangères à la science.

Parallèlement, l’économie est le domaine de l’allocation efficiente des ressources. La démocratie (principe du domaine politique) et la civilité (principe du domaine social) sont étrangères à l’économie.

Demander à l’économie d’être démocratique et civilisée, c’est comme prendre une motoneige pour traverser une rivière dégelée. Ce n’est pas fait pour ça. Mais il y en a qui essayent quand même.

Les principes de l’économie de marché sont tellement intouchables que l’égoïsme y est encouragé. En effet, un postulat de base de l’économie classique est que le marché transforme la recherche de l’intérêt égoïste de chacun en intérêt collectif.

Si on doute de la pertinence de l’un de nos achats, ne se dit-on pas que c’est bon pour l’économie?

Le marché est un lieu magique : il transforme n’importe quel acte d’achat en acte civique.

Mais, surtout, le marché est un espace d’apparente liberté qui encourage non seulement l’égoïsme, mais aussi le narcissisme, voire le sadisme, et la mégalomanie.

Comment y résister?

(1) Fırat, A. Fuat. 2013. « Marketing: Culture Institutionalized ». Journal of Macromarketing, vol. 33, no 1, p. 78-82. doi : 10.1177/0276146712465187

Photo : Toan-Nguyen [CC BY-NC 2.0] via flickr

Publicité aux enfants : l’éducation ne suffit pas

44 - Publicité IndeLe peuple québécois est le seul en Amérique du Nord à aimer suffisamment ses enfants pour interdire la publicité à ceux qui ont moins de 13 ans. Les entreprises privées acceptent difficilement notre loi, et certaines l’enfreignent sans gêne. Par exemple McDonald’s, Burger King, Saputo, Maple Leaf, General Mills ont plaidé coupable d’avoir fait de la publicité aux enfants. Coca-Cola aurait plaidé l’ignorance.

Dans ce contexte, les jeux vidéo en ligne constituent une aubaine pour les annonceurs. Non seulement ils permettent de contourner la loi québécoise, mais l’intégration des marques et des produits dans l’environnement du jeu rendrait la publicité plus efficace. En effet, il devient plus difficile de reconnaître l’intention persuasive dans un tel contexte.

Or, les enfants ne sont pas bien équipés pour résister à la séduction douteuse de la publicité. Jusque vers 5 ans, ils ne font même pas la distinction entre l’annonce publicitaire et l’émission de télévision. Vers 8 ans, ils commencent à comprendre l’origine commerciale et l’intention persuasive des annonces. Mais ce n’est que vers 12 ans qu’ils saisissent vraiment la nature de la publicité.

Ces stades de développement s’appliquent à la publicité classique des médias de masse. Celle qui interrompt l’émission et qui dit « achetez-moi, achetez-moi ». Mais, dans les jeux vidéo en ligne, la publicité est subtilement intégrée. Or, la reconnaissance de l’intention persuasive se développe plus lentement pour ces publicités intégrées, que ce soit dans les jeux ou dans les films.

Alors que faire pour protéger nos enfants contre ces nouvelles formes de publicité? La réponse du monde commercial est claire : éduquer nos enfants! Et il se propose de le faire lui-même et gratuitement!

Son argument (séduisant) est le suivant : si les enfants connaissent mieux les rouages de la publicité, ils peuvent mieux faire la part des choses.

Or, rien n’est moins sûr. L’hypothèse selon laquelle les enfants appliqueront leurs connaissances pour résister à la persuasion publicitaire n’est pas soutenue dans la littérature scientifique. Mais, comme elle ne va pas à l’encontre du bon sens, cette idée est véhiculée avec succès par ceux qui veulent séduire nos enfants.

En réalité, ce qui permet aux enfants de résister à la persuasion de la publicité, ce n’est pas la connaissance à propos de la publicité (origine commerciale et intention de persuasion), mais une attitude critique envers elle (1). Or les jeunes de 9 à 12 ans en connaissent beaucoup sur le sujet, mais sont peu critiques. En outre, comme les adultes, ils pensent que la publicité influence les autres, mais pas eux.

En fait, connaître les mécanismes de la publicité ne se transforme pas magiquement en une habileté à la critiquer, et donc à s’autodéfendre intellectuellement. Comme la persuasion publicitaire s’adresse le plus souvent aux sentiments, à l’irrationnel, une connaissance technique et rationnelle de la publicité ne constitue pas un mécanisme de défense.

En revanche, une attitude critique envers la publicité s’imprègne dans les sentiments d’une personne. Elle peut donc contrer la persuasion publicitaire sur son terrain (les sentiments).

Clairement, il est un âge en dessous duquel il est inapproprié que des enfants soient exposés à de la publicité. Ce n’est probablement pas le même que pour la pornographie, mais le principe est tout aussi important.

Photo : Danilla [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

(1) Rozendaal, Esther, Noortje Slot, Eva A. van Reijmersdal et Moniek Buijzen. 2013. « Children’s Responses to Advertising in Social Games ». Journal of Advertising, vol. 42, no 2-3, p. 142-154. doi : 10.1080/00913367.2013.774588

Culpabilité inconsciente

43 - EscaladeMais pourquoi continuons-nous d’acheter des gros VUS et du café inéquitable? Il y a quelques décennies, ce pouvait être par ignorance. Aujourd’hui, ce n’est plus possible. Nous savons pertinemment que ces produits sont dommageables pour l’environnement et pour les humains.

Mais une telle prise de conscience a peu de poids, puisque la consommation est une activité égoïste par excellence. Mieux, c’est une activité amorale – et non immorale – parce qu’elle est étrangère à la morale (plutôt que contraire à la morale). La consommation n’enfreint pas la morale, elle l’ignore.

La consommation est en outre une activité compétitive, une compétition de statut, et non de vertu, entre consommateurs. Or, dans une compétition, il y a des gagnants et des perdants. Si le perdant apparent est mon voisin qui a une moins belle voiture que moi, le grand perdant est l’ouvrier bangladais.

Or, il se pourrait que nous continuions de consommer comme des abrutis non pas en dépit, mais en raison de ses effets négatifs. La consommation est le lieu idéal d’assouvissement de nos pulsions narcissiques et destructrices.

Cependant, beaucoup de gens expriment une sympathie envers les autres humains et l’environnement. Personne n’est contre la vertu. Mais peu modifient suffisamment leurs habitudes de consommation pour éviter que l’humanité fonce dans un mur. Dit autrement, beaucoup de gens auraient envie de bien faire, mais ils n’y arrivent pas.

Il y a bien entendu une série d’explications structurelles. Il est difficile, par exemple, de trouver des vêtements produits dans des conditions acceptables, à un prix acceptable. Il semblerait que le libre marché ne réponde pas parfaitement à tous nos besoins.

Cette incohérence entre ce que les gens déclarent qu’ils voudraient faire et ce qu’ils font peut aussi s’expliquer par une notion peu connue de la psychanalyse : la culpabilité inconsciente. Celle-ci serait la cause, plutôt que la conséquence, de comportements immoraux (1).

En effet, le conflit permanent entre les pulsions de l’individu et les normes de la société ferait naître chez tout un chacun une culpabilité inconsciente permanente. Celle-ci crée de l’anxiété et pousse les individus à se comporter occasionnellement de manière immorale pour rendre intelligible un malaise qui serait sinon insaisissable.

Par exemple, acheter un gros VUS a la fonction instrumentale suivante : ma culpabilité diffuse trouve enfin un objet auquel s’attacher. Au moins, je sais pourquoi je me sens coupable. Je ne suis pas débile.

Mieux, je peux attribuer ma culpabilité latente aux écolos moralisateurs, à ces gauchistes échevelés qui sont contre la croissance économique.

Il ne me reste plus qu’à laver mon VUS avec un nettoyant à carrosserie biodégradable, et je me retrouve dans un confort intellectuel qui m’évite de remettre en question mon mode de vie.

Photo : M 93 : « Dein Nordrhein-Westfalen » [CC BY 2.0] via flickr

(1) Chatzidakis, A. (2015). Guilt and ethical choice in consumption: A psychoanalytic perspective. Marketing Theory, 15(1), 79-93. doi: 10.1177/1470593114558533

Le pouvoir des consommateurs

Petit pouletLe 21e siècle est l’âge d’or du consommateur. Grâce à Internet, nous disposons d’un pouvoir sans précédent de comparer d’innombrables offres, et d’exprimer notre satisfaction et notre insatisfaction. Nous oublions que le marketing a simultanément raffiné ses techniques en traquant, modélisant et ciblant tout le monde tout le temps. Mais au moins avons-nous gagné l’impression d’avoir plus de pouvoir face aux producteurs.

Donner plus de pouvoir au consommateur ne déplaît aux entreprises privées. En fait, l’éducation des consommateurs constitue leur réponse de choix aux grands problèmes de société créés par le marché. Obésité? Endettement? Jeu compulsif? Il suffit d’éduquer les consommateurs à s’empiffrer raisonnablement.

Si cette réponse éducative réduit les problèmes sociaux à des problèmes de choix sur un marché, la notion même de pouvoir du consommateur est réduite au pouvoir de choisir entre des produits sur un marché (1).

Or, un consommateur qui dispose d’un réel pouvoir devrait être en mesure de choisir entre les solutions offertes par le marché et d’autres en dehors de celui-ci. Mais on pense rarement en ces termes, tant le libre marché est bienveillant envers nous. Le marché semble répondre à tous les besoins et ne fait pas de discrimination politique et encore moins de jugement moral. L’écologiste bobo peut s’acheter une Toyota Prius; le pseudo-écolo, un mastodonte de VUS hybride; et l’écolo nanti, une Porsche Panamera hybride.

Mais, s’il n’y a pas une offre de transport en commun pratique, fiable et sûre, si le réseau cyclable et piétonnier est déficient ou encombré, le consommateur dispose d’un pouvoir limité de choix dans ses déplacements. Pour augmenter son pouvoir, il devrait s’engager en politique.

Or, il est plus facile de choisir un produit sur un marché que de s’engager en politique.

Néanmoins, le consommateur n’est pas crétin et sent bien que l’idée selon laquelle le marché est l’institution par excellence pour assurer le bon fonctionnement de la société est une idée fallacieuse. Son envie de s’engager en politique demeure, fusse-t-elle velléitaire.

Heureusement, le marché répond à tous nos besoins, y compris l’envie d’engagement politique ou, euphémisme, d’engagement citoyen. Il offre beaucoup plus que des produits. Il se fend en quatre pour nous donner l’impression que nos achats améliorent la société. En soutenant de nobles causes, les entreprises privées nous dispensent d’avoir un engagement citoyen. Par exemple, il plus facile de fréquenter les rôtisseries St-Hubert que de défendre les droits des animaux (des poulets, disons).

Le marché est un lieu magique, la seule grande institution qui permet de faire une bonne action en assouvissant ses pulsions. Mieux, il nous donne un réel pouvoir, c’est-à-dire la possibilité de modifier des choses en notre faveur. Mais il s’agit seulement de modifier des produits ou des services. Pour le reste, il faut s’engager en politique.

Photo : Racineur [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

McShane, Lindsay et Sabadoz, Cameron (2015). Rethinking the concept of consumer empowerment: recognizing consumers as citizens. International Journal of Consumer Studies, 39(5), 544-551. doi: 10.1111/ijcs.12186

Éducation à la marchandisation

41- MoutonsQui devrait éduquer nos enfants à consommer raisonnablement? Les parents, l’école ou les marchands eux-mêmes? Ces derniers ne demandent pas mieux et le font gracieusement.

Une étude a montré à quel point une chaîne d’épiceries fait preuve d’audace et d’intelligence dans la mise en œuvre d’un programme d’éducation à la consommation destiné aux élèves d’écoles secondaires (1). Le détaillant profite de l’attention des adolescents – ressource rare en milieu scolaire – pour promouvoir sa vision du monde.

Dans le premier volet du programme, les élèves apprennent à faire un choix rationnel, par exemple en calculant le prix de revient d’un produit en fonction de la taille de l’emballage. Rapidement, le marchand fait preuve d’audace en suggérant de comparer systématiquement les prix entre les produits et les marques.

Mais, malheureusement, les adolescents ne sont pas toujours sous l’effet de la drogue. Ainsi, au cours de l’étude, un petit malin a demandé s’il devait aller chez un concurrent s’il y trouvait un produit moins cher.

Pour répondre à cette question, le représentant de la chaîne d’épiceries a fait appel à la notion d’expérience de magasinage (ambiance familiale, proximité, etc.). Présentée comme supérieure à ses concurrents, elle justifie l’acte irrationnel de payer plus cher pour un même produit.

N’hésitant pas à pousser l’audace à un niveau conceptuel, le marchand enseigne aussi aux apprentis consommateurs la différence entre un besoin et un désir. Tous les besoins sont naturels, et seuls les désirs sont socialement construits. Ainsi, tout ce qu’on est capable d’étiqueter comme « besoin » mérite d’être comblé. Quant aux désirs, ils méritent réflexion.

Le marchand pousse l’audace un cran plus haut lorsqu’il met en garde les élèves contre les techniques du marketing. Il n’hésite pas à révéler les « secrets » de cette discipline pour créer des « anticorps » chez les adolescents. Il est vrai que le marketing, fils indigne de l’idéologie néolibérale, est un bouc émissaire commode.

Fin pédagogue, l’épicier évite l’ennuyeux et inefficace exposé magistral. Pour initier les élèves à la pensée critique, il leur fait analyser les meilleures publicités.

Cette approche a au moins deux avantages. Premièrement, cela pousse les jeunes à porter plus d’attention aux publicités. Deuxièmement, cela leur laisse croire qu’ils sont en train d’acquérir les habiletés pour démonter les mécanismes de la promotion commerciale et donc y résister.

Mais ce n’est pas tout. Poussant l’audace à son paroxysme, le marchand profite de l’occasion pour initier les élèves à la pensée entrepreneuriale. Il leur fait chercher les besoins non comblés par le marché et leur demande d’imaginer des produits qui pourraient y répondre.

S’ils ne deviennent pas tous des Mark Zuckerberg, au moins auront-ils intégré l’idée que le marché cherche constamment à mieux répondre à leurs besoins. Mieux, ils seront éduqués à la marchandisation, cette idée selon laquelle le marché peut théoriquement répondre à tous les besoins humains.

Dans cette vision du monde, le marché est bienveillant et omnipotent.

Le loup se régale dans la bergerie.

Photo : James Barwell [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

Davidson, Shosh (2015). The nature of empowerment in a consumer education program initiated by a supermarket chain. Journal of Consumer Culture, 15(2), 202-220. doi: 10.1177/1469540513498610

Acheter, c’est voter?

40 - Acheter, c'est voter« Acheter, c’est voter. » Cette métaphore plaît autant aux tenants du libéralisme économique qu’aux gauchistes naïfs. L’idée sous-jacente est qu’acheter est un acte politique qui peut changer le monde.

Comme toute idée fausse, elle ne l’est pas complètement. Si tout le monde achetait des produits équitables, on vivrait dans un monde meilleur. On aurait éradiqué la pauvreté chez les paysans des pays du Sud et la culpabilité chez les consommateurs des pays du Nord.

Avec cette idée en tête, les consommateurs-citoyens ont l’impression de changer le monde en allant faire l’épicerie. Ainsi, ils ressentent moins le besoin de s’engager collectivement en politique.

Le néolibéralisme, ce n’est pas moins de politique et davantage de marché, c’est la politique par le marché. Dans cette vision, le marché est un lieu d’expression démocratique.

Comment en est-on arrivé à ce formidable consensus idéologique? C’est principalement par le travail intellectuel de certains économistes et par le développement des techniques d’études de marché (1).

En effet, dans la première moitié du 20e siècle, plusieurs éminents économistes ont souligné les similitudes entre le fonctionnement de la politique et celui des marchés. Schumpeter, en particulier, a montré que la politique est un marché où des politiciens se vendent à des électeurs. Donc voter, c’est acheter.

À partir de cette métaphore convaincante, il n’est pas difficile d’amener le bon peuple à penser qu’acheter, c’est voter. Ça prend juste un peu de malhonnêteté intellectuelle, en transposant une propriété mathématique au domaine de la rhétorique (si A = B alors B = A).

Ensuite, on peut laisser libre cours à l’enflure verbale pour arriver à l’idée que le client est roi, le consommateur souverain et le titulaire de la carte du Costco un dieu qui a droit de vie ou de mort sur les petits commerces.

Mais toute cette poutine intellectuelle ne peut expliquer à elle seule à quel point l’analogie marché/démocratie a profondément pénétré nos esprits. Le deuxième élément, crucial, est le développement des techniques d’études de marché (les sondages, les groupes de discussion, les panels de consommateurs, etc.), qui sont une preuve irréfutable que, contrairement aux politiciens, les marchands écoutent attentivement et répondent aux besoins de chacun.

En outre, des techniques mobilisées en provenance des vraies sciences (enregistrement électronique, traitement par ordinateur, méthodes statistiques avancées, etc.) finissent de convaincre que le marché a non seulement l’intention, mais les moyens de répondre parfaitement à nos moindres besoins, même ceux que l’on ignore.

Contrairement aux apparences, l’expression « acheter, c’est voter », ainsi que son corollaire, la consommation responsable, sont des idées profondément néolibérales parce qu’elles réduisent de nombreux problèmes de société à des problèmes de choix individuels sur le marché (endettement, obésité, dégradation environnementale…).

Les entreprises privées pellettent la responsabilité dans la cour du consommateur, qui est sommé de faire des achats responsables, c’est-à-dire bon pour lui, pour les autres et pour la planète.

Quelle hypocrisie! Ce n’est pas de consommation responsable que nous avons le plus besoin, mais de production responsable.

Photo : Daniel Lee [CC BY-NC-ND 2.0] via flickr

(1) Schwarzkopf, Stefan. 2011. « The Consumer as ‘‘Voter,’’ ‘‘Judge,’’ and ‘‘Jury’’: Historical Origins and Political Consequences of a Marketing Myth ». Journal of Macromarketing, vol. 31, no 1, p. 8-18. doi : 10.1177/0276146710378168

 

Le matérialisme en héritage

39 - Limousine« Papa? » « Quoi? » « Le monsieur de tantôt, j’aimerais bien que ce soit mon papa. » Je n’ai rien dit, je suis resté stoïque. Quelques minutes plus tard : « Je t’aime quand même, papa. » Ouf!

Cette journée-là, j’étais allé à une vente de garage municipale avec mon jeune fils. Mon but était de l’aider à gérer ses désirs, à avoir un rapport sain avec les objets et l’argent, et à réduire l’importance de la consommation dans sa vie. Rien de moins. Mais je n’avais pas de plan précis, je ne savais même pas si j’allais acheter quelque chose. Je m’étais seulement préparé à me faire harceler.

À un moment donné, alors que mon fils et moi étions en pleine joute argumentative, un homme s’est approché et a demandé à mon fils ce qu’il voulait, et lui a acheté. Bien que mes desseins éducatifs fussent chamboulés, je me suis senti obligé de le remercier poliment.

S’il avait envoyé son 20 $ à Oxfam Québec, il aurait fait manger un enfant pauvre pendant des jours, plutôt que jouer un enfant riche pendant quelques dizaines de minutes. Mais donner un cadeau en mains propres lui a permis de se faire plaisir en voyant la réaction de mon fils, tout en se pensant généreux.

Son geste aurait pu irriter de nombreux parents, dans la mesure où nous évitons généralement d’offrir des cadeaux sans raison à nos enfants. En dehors de Noël et des anniversaires, nous avons tendance à acheter des choses à nos enfants comme récompense pour un comportement approprié ou une réussite.

L’avantage est que l’on ne se sent pas coupable.

L’inconvénient est que cela favorise le développement et le maintien du matérialisme à l’âge adulte (1).

En effet, cela envoie le message suivant : lorsque tu accomplis quelque chose, être satisfait de toi n’est pas suffisant, tu mérites un cadeau. En outre, cela pourrait amener l’enfant à associer le succès avec l’acquisition d’objets, par conditionnement. Pire, il se pourrait que le plaisir de l’approbation des parents éprouvé par l’enfant puisse se transférer à l’acquisition de l’objet.

En bref, récompenser matériellement nos enfants fait augmenter l’importance des objets à leurs yeux. Cela risque même de diminuer leur motivation intrinsèque. Une conséquence fâcheuse est que les enfants matérialistes réussissent moins bien à l’école.

Nous pouvons récompenser nos enfants avec autre chose qu’un objet ou une friandise. Ce peut être une activité spéciale avec eux (pas forcément payante), des félicitations sincères, une belle discussion, etc.

Nos enfants méritent mieux que des tonnes de jouets.

Photo : Damien Hallegatte [CC BY-NC-SA 2.0]

(1) Richins, Marsha L., et Lan Nguyen Chaplin. 2015. « Material Parenting: How the Use of Goods in Parenting Fosters Materialism in the Next Generation ». Journal of Consumer Research, vol. 41, no 6, p. 1333-1357. doi : 10.1086/680087

Le disque vinyle : retour vers le futur

38 - In the Court of the Crimson KingAprès avoir été lâchement abandonné par l’industrie de la musique dans les années 1980, le disque vinyle a fait un retour remarqué dans les 10 dernières années. Différentes explications ont été données, allant de la nostalgie au fétichisme. Mais, pour bien comprendre le phénomène, il faut d’abord se poser deux questions préliminaires.

Première question : pourquoi le vinyle a-t-il été abandonné par l’industrie? Parce que le CD offre une qualité d’écoute supérieure? Il faudrait être naïf de penser cela. L’industrie de la musique ne cherche pas notre bonheur musical. Le CD a plutôt été une formidable occasion de rééditer un nombre incroyable d’œuvres musicales, et de vendre des lecteurs CD.

Deuxième question : pourquoi la résurgence du vinyle nous étonne-t-elle? Parce que nous sommes persuadés que le passage du vinyle au CD s’est fait dans le strict intérêt des consommateurs. Nous sommes aveuglés par l’idéologie du progrès et celle du libre marché. En fait, nous assumons systématiquement qu’un changement dans le marché est toujours pour le mieux, et que le neuf tue le vieux.

Venons-en à la brûlante question : pourquoi le vinyle, le médium de la musique le plus cher et le moins pratique, résiste et renaît? Les explications ne se trouvent pas dans l’objet, mais dans la façon de se représenter l’objet et de l’utiliser, et dans sa connotation sociale (1). C’est une des choses que les économistes comprennent difficilement.

Les vinyles offrent d’abord une sécurité ontologique, c’est-à-dire qu’il est facile de se représenter ce qu’ils sont, puisqu’on les voit et que l’on peut les toucher. Comme tout objet physique, ils se dégradent avec le temps et demandent de l’attention. Ainsi, le disque vinyle a quelque chose d’humain.

Aussi, le vinyle permet des choses étrangères au fichier MP3. En plus de nous appartenir clairement, ils prennent de la patine, certains sont rares et on peut les collectionner. Ça ressemble à quoi, un fichier MP3 usagé? Y a-t-il des fichiers MP3 difficiles à trouver? Qui collectionne les fichiers MP3?

Ensuite, la façon d’utiliser un vinyle est aux antipodes du fichier MP3. Il exige d’être manipulé avec précaution et, si on n’y prête pas attention, cesse de remplir sa fonction à mi-écoute. L’utilisation du vinyle s’apparente à un rituel qui incite au respect de la musique. Sa pochette, une œuvre d’art à part entière magnifiée par la taille, intensifie l’expérience. Il ne stimule pas seulement l’ouïe, mais aussi la vue et le toucher, et même l’odorat.

En fait, le fichier MP3 est au disque vinyle ce que le centre commercial est au centre-ville : très pratique, mais aseptisé et déshumanisé.

Finalement, le vinyle a une connotation sociale particulière. C’est un produit exclusif parce qu’il est cher, qu’il ne sera plus jamais produit en masse, et qu’il est associé aux univers cool des DJ et de la musique urbaine, et au domaine raffiné du rock progressif. C’est aussi un produit rebelle, qui permet une expérience de la musique radicalement différente de ce qui est offert – et contrôlé – par les plateformes numériques des multinationales.

Fondamentalement, le vinyle est un antidote aux plus tenaces valeurs consuméristes que sont le confort et la performance.

Le vinyle est un objet unique, car il est « exclusif mais pas élitiste, sophistiqué mais pas snob, traditionnel mais pas conservateur, différent mais pas prétentieux ».

Le vinyle exemplifie magistralement l’idée selon laquelle le message, c’est le médium.

Photo : Ian Burt [CC BY 2.0] via flickr

(1) Bartmanski, Dominik et Ian Woodward. 2015. « The vinyl: The analogue medium in the age of digital reproduction ». Journal of Consumer Culture, vol. 15, no 1, p. 3-27. doi : 10.1177/1469540513488403

Pour aller plus loin sur la nostalgie dans la musique populaire, voir ma thèse de doctorat.

La liberté de choix, l’opium du consommateur

37 - Centre commercialNous sommes tous persuadés d’avoir l’entière liberté de choisir ce que nous achetons et n’achetons pas. Mais cette liberté marchande est peut-être une illusion, c’est-à-dire, d’un point de vue psychanalytique, « un fantasme qui trahit des désirs plus profonds et compense les déceptions que nous inflige la société de consommation » (1).

Dit autrement, la croyance en la liberté de choix consommateuriste est similaire à une religion. C’est une croyance profonde, qu’aucun argument rationnel ne peut ébranler, par définition. Sa fonction première est d’ordre thérapeutique. Ne redoublons-nous pas d’ardeur à la pratiquer lorsque ça va mal? Elle a aussi une fonction narcissique, c’est-à-dire que bien la pratiquer nous élève au-dessus des autres. A contrario, mal la pratiquer est une faute morale (choisir des produits mauvais pour la santé ou non écologiques, la pratiquer de manière fanatique et faire sauter son compte de carte de crédit…).

Comme toute croyance, la croyance en la liberté de choix n’est pas basée sur des faits et des raisonnements. Elle est issue d’un désir, celui d’avoir le contrôle sur sa vie. Sur ce point, elle se différencie des croyances des trois grandes religions monothéistes, qui n’assouvissent que le désir de comprendre ce qui échappe à la science.

Dans notre société de consommation, choisir telle voiture, tel vêtement ou telle bouteille de vin permet de se choisir une identité. Si je n’ai choisi ni mon sexe, ni ma couleur de peau, ni ma langue maternelle, j’ai au moins choisi le téléphone que je caresse.

Ainsi, si nous désirons si profondément croire en la liberté de choix, c’est que, selon les principes de la société de consommation, il s’agit d’une liberté de choix d’identité.

Mais est-ce si important, l’identité individuelle? Est-ce que l’on rêve d’identité? Il semble plutôt que la société de consommation ait érigé le principe de forgeage de son identité (par la consommation) comme fin en soi, indispensable à une bonne vie. Elle exploite à outrance le concept d’identité pour arriver à ses fins. Comme la religion catholique qui exploite outrageusement le sentiment de culpabilité.

Il reste juste à espérer que la société de consommation finisse par payer un prix aussi élevé que la religion catholique pour ses abus. Mais c’est peu probable.

En effet, comme l’opium, la croyance dans la liberté de choix est son propre antidote. Si je me rends compte que j’ai fait un mauvais choix de consommation, la simple idée d’être libre de choisir mon prochain achat me rend heureux.

Photo : Roger Price [CC BY-NC-SA 2.0] via flickr

(1) Gabriel, Yiannis. 2015. « Identity, choice and consumer freedom – the new opiates? A psychoanalytic interrogation ». Marketing Theory, vol. 15, no 1, p. 25-30. doi : 10.1177/1470593114558525

Fidèle ou infidèle?

36 - Mauvaise hummeur« Air Miles? » C’était les seuls mots que m’adressait la même caissière du supermarché de Toronto où j’allais régulièrement. J’arrivais de ma France natale et j’ai cru un moment que ça voulait dire « bonjour » en ontarien. Mais, prudent, je n’ai jamais utilisé cette expression pour saluer qui que ce soit.

J’ai fini par comprendre que la dame me demandait d’être fidèle. Depuis, je me fais souvent demander cela par des inconnues. Je réponds toujours non, instinctivement. J’ai toujours refusé de signer les papiers.

Mais c’est quand on prend le temps d’y penser sérieusement que les programmes de fidélisation apparaissent réellement douteux. En fait, ils sont pétris de contradictions (1).

Fondamentalement, l’idée même de fidélité dans le marché va à l’encontre du principe de saine concurrence. Et elle réduit notre liberté d’aller voir ailleurs et de vivre de nouvelles expériences.

Par ailleurs, dans le monde marchand, la fidélité est purement instrumentale : je suis fidèle pour avoir des cadeaux. C’est fort différent de la fidélité dans la vie quotidienne. Il y a certes des intérêts égoïstes à être fidèle, mais ils sont abstraits, à long terme. La vraie fidélité n’a pas beaucoup d’intérêts immédiats.

Finalement, les programmes de fidélisation veulent nous faire sentir spéciaux. Or, on s’aperçoit, après l’adhésion, que tout est automatisé. Humainement, il ne reste que le rassurant ralliement au cri de reconnaissance des gens fidèles (« AIR MILES »).

Mais ces contradictions théoriques ne sont pas vraiment problématiques. Le problème fondamental est qu’il y a un prix à payer pour adhérer à ces programmes de fidélisation, mais pas celui que l’on pense.

Posséder des cartes de fidélité implique de divulguer de l’information sociodémographique, au moment de l’adhésion, mais aussi de l’information comportementale, à chaque utilisation de la carte. Comme c’est un peu de notre intimité que nous offrons, la question de la sécurité des données nous préoccupe.

Mais on le fait quand même, sans trop penser aux risques. Il est vrai que dévoiler son intimité pour gagner de l’argent est vieux comme le monde.

Le problème fondamental est ailleurs.

En offrant nos informations aux entreprises privées, nous leur permettons de rendre leurs techniques de marketing plus efficaces envers nous. Elles disent que cela leur permet de formuler des offres qui correspondent mieux à nos besoins. Alors beaucoup acquiescent.

Le problème est que nous surestimons notre capacité à résister à la tentation. Nous sommes convaincus de pouvoir toujours faire des choix dans notre meilleur intérêt. Nous croyons dur comme fer à notre libre arbitre, puisque tout le monde y croit, puisque tout le monde veut y croire, parce que c’est bon d’y croire.

Or, si nous sommes plus souvent sollicités, et par des offres conçues expressément pour nous, nous devons plus souvent renoncer à des choses que nous aimerions vraiment acheter. Ça donne davantage l’impression d’avoir notre libre arbitre, tout en faisant augmenter notre frustration et donc notre envie. Bref, c’est bon pour l’économie.

Moralité : accepter d’être fidèle fait augmenter la frustration et l’envie.

Malheureusement, à ces raisonnements abstraits d’intellectuel patenté, les cartes de fidélité opposent des cadeaux concrets. C’est bien difficile d’y résister.

Les professionnels du marketing le savent bien. Les consommateurs, c’est tous des guidounes.

Photo : Harsh Agrawal, www.chromoz.com [CC BY 2.0] via flickr

(1) El Euch Maalej, Mariem, et Dominique Roux. 2012. « Répertoires de critiques et conflits des mondes : une approche conventionnaliste des programmes de fidélisation ». Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, no 4, p. 59-94. doi : 10.1177/076737011202700404